From pills to digital value : transforming business models and capabilities in pharmaceutical industry

Abstract

The pharmaceutical industry is in transition, as the traditional product- and volume-centered business model alone is no longer enough to meet healthcare's growing expectations on effectiveness, cost and service. This thesis explores how pharma companies could create additional value through digital service-based solutions in a strictly regulated environment, and what kind of capabilities the transformation requires. The focus is on data and evidence capabilities, ecosystem partnerships, and patient-centered execution.

The theoretical framework combines servitization, dynamic capabilities (Teece's sensingseizing-transforming) and value co-creation. The study was conducted as a qualitative case study with data collected through seven semi-structured interviews with case company employees, field-level customer representatives and patient organization representatives.

The findings show that servitization is a recognized opportunity in pharma but not yet a systematic direction. Five service types emerged: monitoring, adherence support, professional support tools, real-world evidence services, and disease awareness. A second key finding concerns a misfit in the sensing-seizing-transforming capability: actors recognize needs reasonably well, but decision-making and resourcing fall short due to product-centric models and slow internal processes. Transforming organizational structures, processes and culture is the most important development point.

Lääketeollisuus on murroksessa, sillä perinteinen tuote- ja volyymikeskeinen liiketoimintamalli ei enää yksin riitä vastaamaan terveydenhuollon kasvaviin odotuksiin vaikuttavuudesta, kustannuksista ja palvelusta. Tässä gradussa tutkitaan, miten lääkeyritykset voisivat luoda lisäarvoa digitaalisilla palvelupohjaisilla ratkaisuilla tiukasti säädellyssä ympäristössä ja millaisia kyvykkyyksiä muutos vaatii. Fokuksessa ovat data- ja näyttökyvykkyydet, ekosysteemikumppanuudet sekä potilaslähtöinen toteutus.

Teoreettinen viitekehys yhdistää palvelullistamisen, dynaamiset kyvykkyydet (Teecen sensing-seizing-transforming) sekä arvon yhteisluomisen. Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, jonka aineisto kerättiin seitsemällä puolistrukturoidulla haastattelulla kohdeyrityksen työntekijöiden, kenttätoimijoiden ja potilasjärjestöjen edustajien kanssa.

Tulokset osoittavat, että palvelullistaminen on lääketeollisuudessa tunnistettu mahdollisuus, mutta ei vielä systemaattinen suunta. Aineistosta nousi viisi palvelutyyppiä: seuranta, hoitomyöntyvyyden tuki, ammattilaisten työtä tukevat työkalut, real-world evidence - palvelut sekä sairaustietoisuuden lisääminen. Toinen keskeinen löydös on dynaamisten kyvykkyyksien epäsuhta: tarpeiden tunnistaminen sujuu kohtuullisesti, mutta päätöksenteko ja resursointi jäävät usein vaillinaisiksi tuotekeskeisyyden ja hitaiden sisäisten prosessien vuoksi. Organisaatiorakenteiden, prosessien ja kulttuurin muuttaminen on tärkein kehityskohde.