Formation of employee brand commitment in elderly care services

Abstract

This thesis examines how employee brand commitment is formed in elderly care services and how internal branding shapes this process. While employee commitment has been widely studied in the context of commercial services, this study focuses on elderly care as a value-based and emotionally demanding environment where employee behaviour directly impacts service quality and brand credibility.

The theoretical framework combines research on employee brand commitment, internal branding, and value-based service. The study uses a qualitative case study design. The empirical data consists of eight semi-structured interviews with unit managers representing two job tenures (less than 2 years and more than 8 years). The data was analysed using thematic analysis.

The results show that employees’ brand commitment is created through the interaction of personal values, professional identity, organizational culture, and everyday experiences. Four elements of commitment were identified: cognitive clarity, affective attachment, behavioural alignment, and perceived organizational credibility. Internal branding influences these elements through leadership behaviour, communication, training, recruitment, and quality systems. The length of employment was found to shape the nature of commitment. Newer managers described it as evolving, while long-term managers described it as stable, identity-based commitment.

In conclusion, the study shows that internal branding plays a key role in shaping employees’ brand commitment in elderly care services. Effective practices require alignment of values, consistent communication, and tailored support for employees at different stages of their careers.

Tämä tutkielma tarkastelee, miten työntekijöiden brändisitoutuminen muodostuu ikääntyneiden hoivapalveluissa ja miten sisäinen brändäys vaikuttaa tähän prosessiin. Vaikka sitoutumista on tutkittu laajasti kaupallisissa palveluissa, hoivatyö on arvolähtöinen ja emotionaalisesti vaativa ympäristö, jossa työntekijöiden toiminta vaikuttaa suoraan palvelun laatuun ja brändin uskottavuuteen.

Teoreettinen viitekehys yhdistää tutkimusta työntekijöiden brändisitoutumisesta, sisäisestä brändäyksestä ja arvolähtöisestä palvelutyöstä. Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena. Empiirinen aineisto koostuu kahdeksasta puolistrukturoidusta haastattelusta, joissa tutkimusryhminä oli yksikönjohtajia, joiden työsuhteen pituus oli alle 2 vuotta tai yli 8 vuotta. Aineisto analysoitiin temaattisen analyysin avulla.

Tulokset osoittavat, että brändisitoutuminen rakentuu henkilökohtaisten arvojen, ammatillisen identiteetin, organisaatiokulttuurin ja arjen kokemusten vuorovaikutuksessa. Sitoutumisen neljä keskeistä elementtiä ovat kognitiivinen selkeys, affektiivinen kiinnittyminen, käyttäytymisen johdonmukaisuus ja koettu organisatorinen uskottavuus. Sisäinen brändäys vaikuttaa näihin elementteihin johtamiskäyttäytymisen, viestinnän, koulutuksen, rekrytoinnin ja laadunhallinnan kautta. Työsuhteen pituuden havaittiin muokkaavan sitoutumisen luonnetta: uudemmat esihenkilöt kuvasivat sitä kehittyväksi, kun taas pitkään työskennelleet kuvasivat sitä vakaaksi ja identiteettiin perustuvaksi.

Tutkimus osoittaa, että sisäinen brändäys on keskeinen tekijä brändisitoutumisen muodostumisessa hoivapalveluissa. Tulokset korostavat arvojen yhdenmukaisuuden, johdonmukaisen viestinnän ja eri työsuhteen pituuden omaaville työntekijöille suunnatun tuen merkitystä sitoutumisen vahvistamisessa.