Trust me, I’m sustainable : how sustainability communications shape B2B brand trust in the data centre sector

Abstract

Sustainability has become a central topic in the data centre industry, yet whether sustainability communications enhance brand trust or create sceptisim among decision makers remains unclear. This study examines how sustainability communication influences perceptions of trust in early-stage B2B procurement contexts within the data centre sector.

The study adopts a qualitative research approach. Empirical data was collected through eight semi-structured interviews with professionals across the data centre ecosystem, including roles in development, delivery, sustainability, and marketing. The data was analysed using thematic analysis to identify patterns in how sustainability messaging is seen and evaluated in professional decision-making contexts.

The findings show that sustainability communication is now expected as a basic requirement for credibility rather than something that truly sets companies apart. Organisations must demonstrate a baseline level of sustainability performance to be considered viable partners. Trust is strengthened when sustainability claims are supported by evidence, independent verification, and transparency, whereas vague or overly promotional messaging increases scepticism. The results also highlight a gap between technical sustainability performance and how it is communicated, limiting the industry’s ability to clearly express its broader impact. While generational differences influence how sustainability messaging is interpreted, underlying expectations remain broadly aligned.

Overall, sustainability communication functions as a mechanism for building legitimacy and trust in complex B2B environments, rather than as a primary source of competitive advantage.

Kestävyys ja datakeskusten ympäristövaikutukset ovat paljon esillä eri kanavissa, mutta vähemmän on tutkittu sitä, miten kestävyysviestintä vaikuttaa B2B-brändien kuvaan ja luottamukseen päätöksentekijöiden keskuudessa. Tämä tutkimus tarkastelee sitä, miten kestävyysviestintä vaikuttaa brändin imagoon hankintavaiheen päätöstentekijöiden keskuudessa.

Tämä tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jossa aineisto kerättiin puolistrukturoiduilla haastatteluilla. Haastattelut koostuivat kahdeksasta datakeskusalalla toimivasta ammattilaisesta, jotka edustivat hankinnan, kestävyyden ja markkinoinnin näkökulmia. Aineisto analysoitiin temaattisen analyysin avulla, jotta voitiin tulkita, miten kestävyysviestintää ymmärretään ja arvioidaan ammatillisessa päätöksenteossa.

Tuloksista käy ilmi, että kestävyysviestintä toimii enemmän perusvaatimuksena kuin varsinaisena kilpailutekijänä. Yrityksiltä odotetaan tiettyä perustasoa kestävyyden osalta, jotta niitä voidaan ylipäätään harkita yhteistyökumppaneina. Luottamus vahvistuu silloin, kun kestävyysväitteitä tuetaan konkreettisella näytöllä ja avoimuudella. Sen sijaan epämääräinen tai liiallinen markkinointihenkinen viestintä herättää epäluuloa.

Tulokset osoittavat myös, että kestävyyden toteutus ja siitä viestiminen eivät aina ole linjassa, mikä vaikeuttaa alan vaikutusten hahmottamista. Vaikka sukupolvien välillä on eroja siinä, miten kestävyysviestintää tulkitaan, perusodotukset vastuullisesta liiketoiminnasta ovat pitkälti samat.

Kokonaisuudessaan kestävyysviestintä näyttäytyy ennen kaikkea keinona rakentaa uskottavuutta ja luottamusta monimutkaisissa B2B-ympäristöissä, eikä niinkään suorana kilpailuetuna.