Customer engagement and retention in subscription-based fitness services

Abstract

Gyms operate in a highly competitive market. Retaining members is a central challenge. This thesis investigates how customer engagement shapes loyalty and retention in subscription-based services from the customers’ perspective.

The theoretical framework positions customer engagement as the central relational process connecting the customer journey to loyalty outcomes. The empirical part follows a qualitative design. Data were collected through five semi-structured interviews with young adult male gym members in Finland. Thematic analysis was used to identify patterns across the interviews.

The findings show that retention in this context is driven primarily by functional fit and habitual routine. Members stayed because the gym reliably enabled their training under acceptable conditions, and because repeating this created a stable routine. Interactional elements such as staff presence and gym atmosphere contributed positively but functioned as secondary layers rather than primary drivers. Social media and community engagement remained secondary.

The satisfaction and perceived value experienced were high. Members were satisfied and retained, yet openly conditional in their commitment. This reflects the satisfaction-loyalty gap in practice. The findings support recent arguments that customer engagement operates according to a different logic in utilitarian service contexts than in hedonic settings.

Kuntosaliala on voimakkaasti kilpailtu, ja jäsenten pysyvyys on keskeinen haaste. Tässä tutkielmassa tarkastellaan asiakkaan näkökulmasta, miten asiakkaan sitouttaminen vaikuttaa uskollisuuteen ja asiakaspysyvyyteen jäsenyyspohjaisissa palveluissa.

Teoreettinen viitekehys asemoi asiakkaan sitoutumisen keskeiseksi prosessiksi, joka yhdistää asiakaspolun uskollisuuden tuloksiin. Empiirinen osa on laadullinen tutkimus, jossa aineisto kerättiin viidellä puolistrukturoidulla haastattelulla. Haastateltavat olivat nuoria, säännöllisesti kuntosalilla käyviä miehiä.

Tulokset osoittavat, että asiakaspysyvyyttä ohjaa ensisijaisesti toiminnallinen soveltuvuus ja rutiinin muodostuminen. Jäsenet pysyivät asiakkaina, koska sali mahdollisti harjoittelun luotettavasti hyväksyttävissä olosuhteissa ja koska toisto synnytti vakaan arkirutiinin. Vuorovaikutukselliset tekijät, kuten henkilökunnan läsnäolo ja salin ilmapiiri, vaikuttivat myönteisesti, mutta jäivät toissijaisiksi. Sosiaalinen media ja yhteisöllinen sitoutuminen jäivät marginaaliseen rooliin.

Koettu tyytyväisyys ja koettu arvo olivat korkeita. Jäsenet olivat tyytyväisiä ja pysyivät jäseninä, mutta sitoutuminen oli avoimen ehdollista. Tämä heijastaa tyytyväisyyden ja uskollisuuden välistä kuilua käytännössä. Tulokset tukevat näkemystä siitä, että asiakkaan sitoutuminen toimii eri logiikalla utilitaristisissa palvelukonteksteissa kuin hedonistisissa ympäristöissä.