Customer journey management in capital goods markets : identifying organizational capabilities for complex B2B buying journeys

Abstract

This thesis looks at how customer journeys are managed in industrial capital goods markets. It explores how suppliers can handle customer journeys in complex B2B buying situations, which often involve many stakeholders, long decision times, and large investments. The study brings together research on B2B buying behavior, customer journey management, and organizational capabilities to create a framework for analyzing customer journey management in these markets. The research uses a qualitative case study method. Data were collected through semi-structured interviews with people from buying and selling organizations involved in capital investment decisions. Thematic analysis was used to find important journey features and the organizational skills needed to manage them.

The findings reveal that customer journeys in capital goods markets include many stakeholders, efforts to align within organizations, changing decision processes, a focus on reducing risk, knowledgeable buyers, relationship-driven interactions, and high expectations for supplier expertise. These factors create challenges for suppliers, who need to build skills in coordinating stakeholders, aligning their organizations, making the journey more visible, engaging in consultations, building trust, and working across different functions.

The study finds that managing customer journeys in capital goods markets is different from what is often described in the literature. To manage these journeys well, suppliers must coordinate relationships, share information, and use their expertise across many stakeholders and organizations during the buying process. These results help improve understanding of customer journey management in B2B settings and offer practical advice for suppliers working in complex investment markets.

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan asiakaspolkujen johtamista teollisilla investointihyödykemarkkinoilla. Tutkimuksen tavoitteena selvittää, millaisia kyvykkyyksiä toimittajat tarvitsevat voidakseen hallita monimutkaisia B2B-ostopolkuja. Tutkimus perustuu kirjallisuuteen B2B-ostokäyttäytymisestä, asiakaspolkujen johtamisesta ja organisaation kyvykkyyksistä. Tutkimus toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena. Aineisto kerättiin osittain jäsenneltyinä haastatteluilla investointipäätöksiin osallistuvilta osto- ja myyntiorganisaatioiden edustajilta. Aineisto analysoitiin temaattisen analyysin avulla.

Tulosten mukaan investointihyödykemarkkinoiden asiakaspolut ovat pitkiä ja monimutkaisia. Päätöksentekoon osallistuu useita henkilöitä, organisaatioiden sisäinen yhteensovittaminen korostuu ja ostajat pyrkivät vähentämään päätöksiin liittyviä riskejä. Lisäksi ostajat ovat hyvin informoituja, ja toimittajilta odotetaan vahvaa asiantuntemusta sekä kykyä tukea asiakkaan päätöksentekoa.

Tulokset osoittavat, että asiakaspolkujen tehokas johtaminen edellyttää toimittajilta kyvykkyyksiä sidosryhmien koordinointiin, organisaation sisäiseen yhteistyöhön, luottamuksen rakentamiseen sekä asiakkaiden tarpeiden ymmärtämiseen koko ostoprosessin ajan. Tutkimus täydentää asiakaspolkujen johtamisen käytännön näkökulmia investointihyödykemarkkinoilla toimiville yrityksille.