Market potentialfor free-cutting steels in Europe

Abstract

Työn tavoitteena oli selvittää tilannetta Euroopan automaattiteräsmarkkinoilla ja sen perusteella arvioida Imatra Steelin mahdollisuuksia kilpailla kyseessä olevilla markkinoilla. Tärkein tavoite oli kokonaismarkkinapotentiaalin arvioiminen Saksan, Ruotsin, Englannin ja Suomen markkinoilla. Lisäksi selvitettiin käytetyt automaattiteräslajit ja mitta-alue, hintataso sekä koneistukseenliittyviä teknisiä yksityiskohtia.Tavoitteena oli myös kartoittaa asenteita ja mielipiteitä mahdollisesta lyijyn käytön kieltämisestä teräksen seosaineena tulevaisuudessa. Paremman kokonaiskuvan saamiseksi analysoitiin myös kilpailutilannetta Euroopassa. Työn teoriakehyksessä tutkittiin teollisuustuotteiden markkinatutkimuksen suorittamisen erityispiirteitä, markkinapotentiaalin määrittämiseen liittyviä käsitteitä ja kilpailija-analyysin suorittamista. Empiirinen tutkimus suoritettiin pääasiassa asiantuntijoiden haastattelujen ja kyselyjen avulla. Haastateltavina oli tukkureita ja loppukäyttäjiä. Kilpailutilanteen kartoittaminen perustuu lähinnä sekundääriseen tietoon, Internet-sivuihin ja myyntikonttoreiden aikaisemmin keräämään tietoon.Automaattiterästen kokonaispotentiaaliksi Euroopassa arvioitiin miljoona tonnia ja suurin osa kaupasta käydään tutkituilla markkina-alueilla. Suurimmat volyymit sijoittuvat pienemmille mitta-alueille, Æ 12 - 50 mm. Markkinoita hallitsee muutama suuri teräksen valmistaja. Imatra Steel kohtuullisen pienenä toimittajana ei pysty kilpailemaan volyymilla ja tuotevalikoimallaan suurten teräsjättien kanssa. Imatra Steelin mahdollinen strategiavaihtoehto olisi yrittää löytää ne kapeat segmentit ja markkinaraot, joilla sen tuotteet jatietotaito tuovat asiakkaalle suurimman mahdollisen hyödyn verrattuna kilpailijoihin.

The aim of the master thesis was to survey the market situation of free-cutting steels in Europe to define Imatra Steel's opportunities to compete on those markets. The key objective was to evaluatethe total potential in Germany, Sweden, England and Finland. In addition to total potential it was important to find out the free-cutting steel grades and diameter range used, price situation, and technical details concerning the machinability. Also an important issue in this work was to find out the opinions and attitudes concerning the possible prohibition of lead in steel in the future.To get a better view about the European free-cutting steel markets the competition situation was also analysed.The theoretical basis of the work consists of special characteristics of industrial marketing research, concepts concerning the market potential definition, and theory about competitor analysis. Empirical research was conducted by interviews and questionnaires. As interviewees were dealers and end-users. Competition analysis is mainly based on secondary data like Internet-sites and data collected by sales offices.The total market potential for free-cutting steels in Europe is estimated to be one million tons and it is mainly centred to the market areas that were under the research. The greatest volumes are concentrated on small dimensions, Æ 12 - 50 mm. The markets are mainly managed by a few big suppliers. Imatra Steel as quite a small producer is not able to compete with its volume and product mix with those bigger players in the market. The possible strategy for Imatra Steel would be to try to find a market niche in which its products and know-how provide the customer with greater advantage than competitors.