Advertising in Mobile Games - A Business Model Evaluation

Abstract

Tämän tutkimuksen tavoitteena oli selvittää kuinka houkuttelevan liiketoimintamahdollisuuden mobiilipelit tarjoavat mainostusalustana. Tutkimus suoritettiin tapaustutkimuksena. Tutkimus aloitettiin määrittelemällä liiketoimintamalli, jonka jälkeen suoritettiin yleinen katsaus Suomen mobiilipelimarkkinoille. Tämän jälkeen arvoketju-, arvoverkko- sekä markkina-analyysin avulla selvitettiin liiketoimintamallin mahdollisuudet sekä rajoitukset.

Tutkimukseen käytettiinteorettista viitekehystä joka pohjautui Hamelin liiketoimintamalliin, Porterin arvoketjuun sekä Alleenin arvoverkoon. Tutkimuksen tuloksena todettiin, että mainostaminen mobiilipeleissä tarjoaa liiketoimintamahdollisuuden ilman esteitä sentoteuttamiselle. Suomalaiset mobiilipelimarkkinat ovat kuitenkin pirstoutuneet,minkä johdosta tutkittu 'mainosten hallinta-alusta'-liiketoimintamalli aiheuttaa liian suuret integraatiokustannukset. Myös suuri määrä pelitoimittajia heikentää mallin tehokkuutta.

The goal of this research was to determine the attractiveness of the opportunity of using mobile games as an advertising carrier. The research was conducted as a case study. The research began by conceptualizing a business model for the idea after which the Finnish mobile gaming markets were explored in general. Final evaluation of the business model was done by using tools of value chain, value network and market analysis to determine the potential and the limitations of the business model.

Research used the theoretical framework that was based on Hamel's business model, Porter's value chain and Allee's Value network. The researchconcluded that advertising in mobile games represents a real opportunity with no obstacles for implementations in general. However the Finnish mobile gaming markets are very fragmented and therefore explored business model with integrated platform would result considerable costs due to a high number of distributors and hence distribution platforms. Also a high number of game providers resulted high procurement costs for media space.