Viestintästrategian sidosryhmälähtöinen rakentaminen julkisessa asiantuntija-organisaatiossa

Abstract

Tutkielman tavoitteena oli tutkia miten julkisen, voittoa tavoittelemattoman asiantuntijaorganisaation viestintä sidosryhmille voidaan järjestää tehokkaasti ja kohderyhmälähtöisesti. Tutkielmassa tarkasteltiin viestintä-strategian rakentamista ja sidosryhmälähtöisyyttä tieteellisten julkaisujen ja empiirisen osan materiaalin perusteella. Tutkimusmenetelmänä oli laadullinen tutkimus ja aineistonkeruumenetelmänä käytettiin case-osuudessa teemahaastatteluja. Teoriaosuus keskittyi julkisen asiantuntija-organisaation erityispiirteiden kartoittamiseen, organisaatiokuvan ja viestintästrategian rakentamisen vaiheisiin sekä kohderyhmätuntemuksen ja kanavavalintojen merkityksen analysointiin. Työssä luotua sidosryhmäviestinnän viitekehystä käytettiin case-organisaation viestinnän analysointiin viestinnän tehostamiseksi sekä laadittiin suoritetun sidosryhmäanalyysin perusteella kehitysehdotukset organisaation viestintätoimenpiteille tulevaisuudessa.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että tehokkaan viestintästrategian rakentaminen edellyttää jatkuvaa vuoropuhelua organisaation ja sen sidosryhmien välillä. Viestinnän on oltava suunnitelmallista, tavoitteellista ja sen on pohjauduttava sisäiseen visioon organisaation toiminta-tarkoituksesta. Tutkimusten ja analyysien avulla saadaan tietoa siitä, miten viestintää voidaan kohdentaa tilannekohtaisesti oikeille vastaanottajille oikeaan aikaan ja oikeassa muodossa. Case-organisaation sidosryhmille kohdentaman viestinnän kolme tärkeintä tekijää näyttäisivät olevan aktiivisuus, systemaattisuus ja säännöllisyys.

The aim of the thesis was to discover how the communication between a public, professional service organisation and its stakeholders can be carried out efficiently and involve the stakeholders themselves more in the communication process. In this study the communication strategy and stakeholder-originated way of conducting operations were examined based on theory and on the material produced by the empirical study. The research was conducted as a qualitative study. Thematic interviews were used as a data collection method. The theory part concentrated on the features of a public, professional service providing organisation, organisational image, the phases ofbuilding a communication strategy and the analysis of the significance of the stakeholder knowledge and channel choices. The stakeholder communication model created in the theory part was then applied in practice in order to analyse and boost the communication of the case-organisation. Based on the stakeholder analysis conducted, it was also given guidelines how to implement coherently the organisation's communication activities in the future.

The results show that building an efficient communication strategy calls for continuous dialogue between the organisation and its stakeholders. Communication must bewell planned and targeted, and the actions should reflect the organisation's business mission. Based on frequent research of the operational environment and stakeholder analysis, the organisation can acquire information on how to communicate to the right recipients at a right time and in the right form. The main factors of the case-organisation's communications to its stakeholders seem to be activeness together with a systematic and regular approach.