Consumers' use of nutrition-related endorsement symbol to help their purchase decisions: An extension of the theory of planned behaviour

Abstract

Tutkimuksessa haluttiin selvittää, mitkä tekijät vaikuttavat ravintoon liittyvän suositusmerkin käyttöön kuluttajan ostopäätöksen apuna. Tutkimuksen viitekehyksen pohjaksi valittiin suunnitellun toiminnan teoria, joka on osoittautunut selittämään hyvin useaa ravintoon- ja terveyteen liittyvää käyttäytymistä. Tutkimustoteutettiin kyselytutkimuksella, jonka aineisto kerättiin Internetissä julkaistulla kyselylomakkeella. Tulokset osoittivat, että kuluttajan aikomus käyttää suositusmerkkiä oli mallin vahvin selittäjä. Lisäksi merkin käyttöä selitti kuluttajan kokema sisäinen kontrolli, johon ulkoinen kontrolli vahvasti vaikuttaa. Ostopäätössitoutumisen havaittiin vaikuttavan aikomuksen ja todellisen merkin käytön väliseen yhteyteen. Yleisesti tulokset osoittivat, että kuluttajilla on aikomusta käyttää merkkiä, mutta todellinen käyttö on huomattavasti vähäisempää.

The study wanted to solve which factors affect consumers' use of nutrition-related endorsements to support their purchase decisions. Theory of planned behaviour was chosen as the basis of study's framework since it has proved to be useful in explaining several nutrition and health-related behaviours. Research was accomplished by the means of survey study where the sample was collected by questionnaire published in Internet. Results indicated that the strongest predictor in the model was consumer's intention to use nutrition-related endorsement. In addition, internal control was found to explain the use of symbol and it was strongly affected by external control. Purchase-decision involvement was discovered to have impact on the relationship between intention and actual use of symbol. In general, results pointed out that consumers have intention to use the symbol but the actual usage is lesser.