Osuuskaupan asiakasomistajien asiakaskäyttäytymiseen vaikuttavat asenteelliset ja psykologiset tekijät

Abstract

Tämän tutkielman tarkoituksena on selittää asiakasomistajien asiakaskäyttäy-tymiseen vaikuttavia asenteellisia ja psykologisia tekijöitä taloudellisten kan-nustimien läsnä ollessa. Asiakaskäyttäytyminen jaetaan tutkielmassa kolmeen eri muotoon, word-of-mouth - käyttäytymiseen, ostojen suhteelliseen keskittämiseen sekä vaihtohalukkuuteen. Asiakaskäyttäytymisen eri aspekteja selitetään organisationaalisen identifioitumisen, sitoutumisen kolmen komponentin, organisaation imagon sekä psykologisen omistajuuden käsitteiden avulla. Samalla tarkastellaan käsitteiden muodostumismekanismeja asiakaskontekstissa.

Tutkielma on luonteeltaan kvantitatiivinen tutkimus, jossa kerättyä survey -aineistoa analysoidaan käsitteiden välisten suhteiden ja vaikutusten löytämiseksi polkuanalyysiä käyttäen. Tuloksina havaittiin useiden asiakasomistajien kokemien psykologisten tilojen vaikuttavan asiakaskäyttäytymisen elementteihin taloudellisten kannustimien lisäksi. Tutkielmassa havaittiin myös psykologisen omistajuuden sekä organisationaalisen identifioitumisen olevan relevantteja käsitteitä osuustoiminnallisen yrityksen jäsenien asiakaskäyttäytymistä tutkittaessa, vaikkei niitä aiemmin ole juurikaan tutkittu tämäntyyppisissä konteksteissa. Tutkielman käsitteiden muodostumismekanismien havaittiin noudattavan pääosin kirjallisuudessa esitettyjä näkemyksiä.

The objective of this thesis is to explain effects of attitudinal and psychological factors to customer behavior in the presence of influencing economical incentives. Customer behavior is divided into three aspects, word-of-mouth behavior, share of purchase and switching intentions. The varianceof different aspects of customer behavior are explained by following constructs, organizational identification, three component model of commitment, corporate image and psychological ownership. Also the development mechanisms of each construct are observed in customer context.

This thesis is a quantitative study, where by using collected survey-data the relationships and effects of constructs to the customer behavior are measured by using methods of path analysis. As a result it was concluded that several psychological states are affecting customer behavior in co-operative context even in the presence of economical incentives. It was also observed that psychological ownership and organizational identification are relevant constructs in measuring customer behavior in co-operative customer context even though previous research of these constructs incustomer context has been very few. The development mechanisms of constructs used in this study mainly followed the presented understanding of previous literature.