Key Account Management in Paper and Board Industry- Identification of Key Accounts for Stora Enso Graphical Boards

Abstract

Tutkimuksen tarkoituksena oli tunnistaa nykyiset sekä potentiaaliset avainasiakkaat case yritykselle. Avainasiakkaat tunnistettiin Chevertonin tunnistamis- ja valintamatriisin avulla, jossa asiakkaan sijoittumista matriisiin arvioidaan asiakkaan houkuttelevuuden sekä toimittajan suhteellisten vahvuuksien avulla. Kriteereiksi avainasiakkaiden tunnistamiseen valittiin asiakkaan vuotuinen ostovolyymi, asiakkaan business-potentiaali sekä case-yrityksen toimittajaosuus.

Asiakkaat luokiteltiin avainasiakkaisiin, kehitettäviin avainasiakkaisiin, ylläpidettäviin asiakkaisiin sekä satunnaisiin asiakkaisiin. Tutkimus tarjosi lähtökohdan case-yrityksen uusille avainasiakaspäälliköille sekä osoitti suunnan tulevaisuuden tutkimustarpeille. Aktiivisen tiedonvaihdannan kautta eri myyntikonttoreiden johtohenkilöstön sekä myös yrityksen eri funktionaalisten divisioonien välillä voidaan saavuttaa kilpailuetua kun lähestytään asiakasta toimintojaan järkiperäisesti koordinoineena toimittajana samalla kun asiakkaat keskittävät ostojaan. Jotta yrityksen tavoitteet, markkinamahdollisuudet sekä resurssit olisivat hyvin tasapainossa, tulisi myös asiakaskannattavuutta sekä asiakkaiden strategista merkittävyyttä arvioida ja mitata säännöllisesti tässä tutkimuksessa käytettyjen tunnistuskriteereiden lisäksi.

The aim of the thesis was to identify both current and potential key accounts for the case company. Key accounts were identified by applying the identification and selection matrix by Cheverton, where customers are being evaluated based on customer attractiveness and relative strength of the supplier. Customer’s annual purchase volume, business potential and supplier share of the case company were used as an identification criteria.

Customers were classified to key accounts, key development accounts, maintenance accounts and opportunistic accounts. The study provided a starting point for new key account managers in the case company and discovered also the need for future research. By an active information exchange between management personnel in different countries and also between functional business divisions it would be possible to gain competitive advantage as a coordinated supplier when customers are also concentrating their purchases and looking forward to “one face to the customer”. In order to successfully manage the balance between business objectives, market opportunities and business resources-, customer profitability as well as strategic importance of the customers should be continuously measured and evaluated in addition to the identification criteria used in this study.