Customer expectation study in product development process and its role in strategy formulation

Abstract

Tämä työ on tehty kansainväliselle metsäteollisuusyritykselle. Työn lähtökohtana oli tarve tutkia yrityksen mahdollisuuksia laajentaa toimintaansa uudelle markkinasegmentille, eläinruokapakkausmarkkinoille. Johtuen maailmanlaajuisesta eläinruoankulutuksen kasvusta, eläinruokapakkaukset ovat yritykselle mielenkiintoinen uusi markkina-alue. Onnistunut markkinoilletulo vaatii asiakastarpeiden ja -odotusten huomioimista tuotekehitys- ja markkinastrategian muodostamisessa. Tämän työn tavoitteena oli selvittää asiakkaiden odotuksia eläinruokapakkauksille, sekä mallintaa alalla vallitsevia ostoprosesseja.

Asiakastarvetutkimus suunniteltiin perustuen kirjallisuuteen ja alustaviin markkina- ja asiakasanalyyseihin. Alustavat analyysit ovat tarpeellisia lähtötilanteen ja trendien selvittämiseksi. Itse tutkimus toteutettiin semi-konstruktoituna teemahaastatteluna. Haastateltavat edustivat USA:n ja Euroopan johtavia eläinruokavalmistajia ja pakkausten jatkojalostajia.

Työn tuloksena saatiin yksityiskohtaista tietoa asiakkaiden odotuksista eläinruokapakkauksille, paperin ominaisuuksille ja paperitoimittajille. Lisäksi mallinnettiin ostoprosesseja paperitoimittajien, pakkausten jalostajien ja eläinruokavalmistajien välillä. Tulosten perusteella on analysoitu yrityksen mahdollisuuksia menestyä uudella markkinasegmentillä. Lisäksi työssä annettiin ehdotuksia tuotekehitys- ja markkinastrategian muodostamiseen.

This study was made for an international forest industry company. The main reason for the study was to examine entry opportunities into a new market segment for paper, pet food packaging. The company considers pet food packaging as a potential growth area since global pet food consumption is constantly increasing. In order to make a successful market entry the customer expectations must be considered in the product development and strategy formulation processes, and thus, the main objective of this work was to find out the future customer expectations for pet food packages. In addition, another objective was to define the prevailing buying procedures in the product field. The design of the customer expectation study was formulated in accordance with existing literature and preliminary market and customer analyses. The preliminary analyses were necessary in order to assess the starting point and prevailing trends. The expectation study itself was realized through semi-constructed theme interviews where interviewees were representatives of the leading pet food manufacturing and converting companies in the USA and Europe. The result of the work is detailed information of customer expectations for the pet food packages, paper properties, and paper suppliers. In addition, models of the buying procedures between paper suppliers, converters, and pet food manufacturers have been presented. The market entry opportunities and risks for the company were analyzed based on the gathered information. Furthermore, suggestions for product development and strategy formulation were given.