Corporate Identity and Desired Image Elements as a Basis for Corporate Image Development, Case: Myllykoski Sales

Abstract

Tutkimuksen päätavoitteena oli auttaa Myllykoski –ryhmää määrittämään, mistä tekijöistä ryhmän uuden myyntiorganisaation, Myllykoski Salesin, tulevaisuuden imagon tulisi koostua. Näin ollen tutkimus pyrki selvittämään Myllykoski –ryhmän yritysidentiteetin nykytilaa ja Myllykoski Salesin toivottuja imagotekijöitä, sekä vertaamaan niiden vastaavuutta. Lisäksi tutkimuksen tavoitteena oli tutkia Myllykoski –ryhmän nykyistä ja toivottua tulevaisuuden imagotilaa.

Jotta imagonrakennusprosessi olisi menestyksekäs, rakennettavan imagon ja viestittävien imagotekijöiden tulisi perustua yritysidentiteetin todellisiin tekijöihin. Yritysidentiteetin voidaan määritellä olevan yhtäläinen sisäisten sidosryhmien muodostaman yritysmielikuvan kanssa ja näin ollen nykyinen yritysidentiteetti voidaan paljastaa tutkimalla henkilökunnan mielipiteitä työorganisaatiotaan kohtaan. Näin ollen käsiteltävä tutkimus suoritettiin tekemällä kaksi sähköpostikyselyä, jotka suunnattiin Myllykoski -ryhmän myynti- ja markkinointihenkilökunnalle. Tutkimusten vastausprosentit olivat 71,4 % (johto, 14 lähetettyä kyselyä) ja 51,9 % (muu henkilökunta, 108 lähetettyä kyselyä). Saatuja vastauksia analysoitiin sekä laadullisesti että määrällisesti.

Saaduista vastauksista oli selvästi havaittavissa Myllykoski –ryhmän yritysidentiteetin nykytila, nykyinen ja toivottu imagotila, sekä Myllykoski Salesin toivotut imagotekijät. Verrattaessa toivottuja imagotekijöitä ryhmän yritysidentiteettiin havaittiin, että suurin osa halutuista imagotekijöistä vastasi ryhmän identiteetin nykytilan ominaisuuksia ja näin ollen kyseisiä tekijöitä voitaisiin huoletta viestiä rakennettaessa Myllykoski Salesin imagoa. Joidenkin toivottujen imagotekijöiden viestintää tulisi kuitenkin vakavasti harkita, jottei rakennettaisi epärealistista imagoa.

The ultimate objective of the research was to assist the Myllykoski Group in defining which elements the future image of its new sales organisation, Myllykoski Sales, should consist of. Thus the research aimed at exploring the current identity of the Myllykoski Group and the desired image elements of Myllykoski Sales and at comparing whether they corresponded with each other. In addition, the research also aimed at exploring the current and the desired image status of the Myllykoski Group.

In order that an image building process would be successful, the image-to-be-created and the elements-to-be-communicated should be based on true elements of the organisational identity. The identity, on the other hand, equals the image the internal interest groups have formed of the organisation and can thus be revealed by examining the personnel’s opinions towards the organisation. Thus the current research was conducted by constructing two electronic mail surveys targeted at the sales and marketing personnel of the Myllykoski Group. The surveys reached response rates of 71,4 % (directors, 14 questionnaires sent) and 51,9 % (other personnel, 108 questionnaires sent); the responses received were analysed both qualitatively and quantitatively.

The responses received revealed clearly the current identity, the current and desired image status of the Myllykoski Group, and the desired image elements of Myllykoski Sales. Comparing the desired image elements of Myllykoski Sales with the current identity of the group, most of the desired image elements corresponded with true elements of the organisational identity and would thus be feasible and realistic to be communicated when building the image of Myllykoski Sales. However, the communication of some desired image elements should be carefully considered in order not to build an unrealistic image.