Mobile Marketing in Japan

Abstract

Mobiilimarkkinoinnin markkinat ovat vasta rakentumassa ja suurin osa alan toimijoista etenkin Suomessa yrittää vielä löytää rooliaan. Sen sijaan Japanissa sisällöntuotantoliiketoiminta matkapuhelimille kukoistaa ja mobiilimarkkinointi on jo saavuttanut merkittävän aseman mobiili-internetin palvelutarjonnassa. Toisin kuin Suomessa, jossa mobiilimarkkinat ovat vielä lastenkengissä, Japanissa myös mobiilimarkkinoinnin arvoketju on vähitellen muotoutumassa.Tämän tutkimuksen tavoitteena oli antaa käsitys Japanin mobiilimarkkinoinnin dynamiikasta ja luoda viitekehys operaattorin tulevalle roolille mobiilimarkkinoinnin markkinoiden rakentamisessa. Tutkimus on deskriptiivinen ja aineisto on kerätty alan kirjallisuudesta sekä haastattelemalla tärkeitä mobiilimarkkinoiden toimijoita Japanissa. Japanissa operaattoreilla (NTT DoCoMo, J-Phone ja KDDI) on erittäin vahva asema mobiili-internetin ja mobiilimarkkinoinnin markkinoilla. Ne hallitsevat asiakasrajapintaa, päättävät mobiiliverkon ja matkapuhelimien ominaisuuksista sekä siitä, ketkä sisällöntuottajista pääsevät osaksi heidän laskutusjärjestelmäänsä. Markkinoinnissa operaattoreilla ei ole yhtä näkyvää roolia. Omistussuhteiden kautta ne kuitenkin vaikuttavat lähes koko arvoketjuun. Operaattorit ovat yhdessä Japanin suurimpien mainostoimistojen kanssa luoneet tytäryhtiöitä, jotka hoitavat mainonnan operaattorin mobiiliportaalissa. Japanissa operaattori on ottanut hallitsevan roolin mobiilimarkkinoiden rakentamisessa. Tiivis yhteistyö eri toimijoiden, kuten matkapuhelinvalmistajien, sisällöntuottajien ja mainostoimistojen kanssa, on mahdollistanut kokonaisvaltaisen palvelupaketin tarjoamisen. Palvelupaketti sisältää käyttäjäystävällisen liittymän mobiili-internetiin sekä edulliset puhelimet. Juuri tiivis yhteistyö onkin ollut yksi tärkeimmistä menestystekijöistä Japanin markkinoita rakennettaessa. Mobiilimarkkinoita rakennettaessa operaattorilla on merkittävä rooli markkinoiden muodostajana ja sisällön kokoojana. Operaattorien tulee varautua roskapostin vastaiseen taisteluun, jos sähköpostia annetaan lähettää suoraan matkapuhelimeen. On erityisen tärkeää varmistaa, ettei käyttäjien tarvitse kärsiä roskapostista, muuten suoramarkkinoinnin mahdollisuus matkapuhelimeen menetetään. Ainoastaan aktiivisella edistämisellä ja osallistumisella mobiili-internetin sisällöntuotanto- ja markkinointiliiketoimintaan operaattori voi vahvistaa markkina-asemaansa ja varmistaa osuutensa tulevista markkinoista.

The mobile marketing business is still just an emerging market and the majority of the actors are still trying to find their roles, especially in Finland. The mobile Internet content business in Japan is booming and mobile marketing is already a significant part of the mobile Internet service supply. The value chain in Japan is gradually taking up a form in contrary to Finland, where the mobile marketing market barely has emerged. The objectives of this study was to give the reader a better understanding of the mobile marketing market dynamics in Japan, and to create a framework for determining the future role of the operator in the Finnish mobile marketing market. This is a descriptive study and the research data is collected through existing literature and personal face-to-face interviews with important players in the mobile content and marketing market in Japan. The mobile operators in Japan (NTT DoCoMo, J-Phone, and KDDI) have a dominant role in the mobile Internet and mobile marketing markets. In the mobile market they control the customer relationship, make decision about the characteristics of the mobile network and the handset, and certify which content providers gain access to their billing services. In mobile marketing the operators do not have as obvious control over the business. However, through jointly owned subsidiaries, with Japans largest marketing agencies, they have indirect control for most of the value chain for marketing on websites on the operator's own mobile portal.In Japan the operator has taken a very controlling and coordinating role in the market making process. Through close relationships with different parties (handset manufacturers, content provider, marketing agencies) the operator has been able to offer the consumers a comprehensive service package that includes very user-friendly interface to the mobile Internet and affordable mobile phones. Establishing a close partnership has been critical for the successful growth of the mobile market in Japan. The operators will have a significant role in the mobile market making process, in the beginning as the facilitator and content aggregator. The operator will also play part in the anti-spam security. If email can be sent to the mobile phone, securing the user experience will be vital in order for mobile direct marketing to able take place. Only by actively promoting and being involved in the mobile Internet content and marketing business can the operator strengthen its market position and make sure to get a share of the upcoming market.