Vertaileva mainonta liiketapalautakunnan lausuntokäytännössä

Abstract

Tutkielman tavoitteena oli selvittää millä kriteereillä vertaileva mainonta on sallittua ja milloin kiellettyä. Vertailevaa mainontaa käsitellään Keskuskauppakamarin liiketapalautakunnan antamien lausuntojen perusteella. Liiketapalautakunta antaa lausuntoja onko tietty markkinoinnissa suoritettu tai suunniteltu toimenpide hyvän liiketavan vastainen tai muutoin sopimatonta menettelyä elinkeinotoiminnassa. Tutkielma on laadittu olemassa olevaa tietoa keräämällä ja soveltamalla. Pääasiallisena lähteenä on käytetty liiketapalautakunnan lausuntoja. Niiden lisäksi on käytetty Kuluttaja-asiamiehen kannanottoja ja Markkinatuomioistuimen päätöksiä sekä aiheeseen liittyvää kirjallisuutta. Tärkeimpänä kriteerinä vertailevan mainonnan hyväksyttävyydelle voidaan pitää totuudenmukaisuutta. Vertaileva mainonta on sallittua kunhan vertailu suoritetaan totuudenmukaisesti. Jokaisen tapauksen yhteydessä on otettava kokonaisuus huomioon ja sallittavuus ratkaistaan tapauskohtaisesti. Vaikutusta hyväksyttävyyteen on mm. mainonnan kohderyhmällä. On huomioitava, että hyvän liiketavan käsite muuttuu ajan myötä. Tämän vuoksi aina ei voida nojautua vanhoihin päätöksiin.

The main objective of the study is to examine in which criteria the comparative advertising is legal and in which not. Comparative advertising is studied through statements of the Board of Business Practice of The Central Chamber of Commerce of Finland. The Board of Business Practice gives statements concerning whether some action done or planned in marketing is against fair business practice or otherwise improper in business operations. The stydy is made by collecting and applying existing information and knowledge. The main source are the Board of Business Practice statements. In addition, Consumer ombudsman statements and Finnish Market Court decrees and other literature related to the subject are used. The main criterion for the acceptability of comparative advertising is thruthfullness. Comparative advertising is acceptable if the comparison is done truthfully. In every case the advertisement as a whole must be taken into consideration and the acceptability of comparison is decided case by case. For example the target group of the advertising affects whether the advertisement is acceptable or not. It must also be taken into consideration that the concept of fair business practice changes as years go by. This is why former statements cannot always be trusted in.