Brandi osana yrityskuvaa case: Fazer (Fazerin Sininen) sekä Valio (Valiomaito)

Abstract

Tutkielman tavoitteena on antaa kuva tuotebrandista osana yrityksen yrityskuvaa. Tutkimuksen pääkysymyksenä on: "Miten ja millä keinoilla yritys voi yhdistää tuotemerkkinsä brandikuvan yrityskuvaansa".

Työ on kaksiosainen. Tutkimuksen kirjallisuusosassa pyritään aikaisemman tutkimustiedon perusteella rakentamaan käsitys yrityskuvasta, brandista ja niiden pohjalla vaikuttavista strategisista ratkaisuista. Tutkimuksessa esitetään malleja yritysbrandin ja tuotebrandien yhteydestä sekä käydään läpi yritys- ja tuotekuvaviestinnän keinoja. Tutkimuksessa halutaan lisäksi tuoda esille design management -ajattelutavan merkitys yhtenäisen yrityskuvan kannalta. Työn empiirinen osuus suoritettiin kvalitatiivisena casetutkimuksena kohteina Oy Fazer Ab sekä Valio Oy. Empiirinen osuus perustuu kirjalliseen materiaaliin sekä havainnointiin, joiden pohjalta tehtyjä johtopäätöksiä käytettiin hyväksi teemahaastattelujen kysymysten-asettelussa. Työ on luonteeltaan deskriptiivis-analyyttinen. Tutkimus osoitti, että yritys voi selkeästi yhdistää strategisen brandinsa osaksi yrityskuvaansa yritysbrandin ja tuotebrandin yhdistävän merkkistrategian ja eri viestintäelementtien avulla. Empiirisessä osassa selvisi, että kummassakin caseyrityksessä strategisen brandin yhteys yrityskuvaan on selkeä ja brandi ja yritys pyrkivät kohti samaa tavoitekuvaa. Fazerin strategiassa strategisen brandin ja yrityskuvan yhteyttä ei tosin enää selkeästi korosteta.

The purpose of the thesis is to examine how a brand is part of a company's corporate image. The primary research question handled is: "How and by what means can a company make a brand image part of its corporate image."

The study has two parts. In the theoretical part, the focus is on using existing results to build the ideas of corporate image and brand, and understanding the effect of strategic choices on these ideas. Different models for the relationship between product brands and corporate brand are presented and the use of a variety of different communication elements is discussed. The study highlights design management as a tool for unifying corporate image. The empirical part of the work was conducted as a qualitative case study in two companies, Oy Fazer Ab and Valio Oy, and took the form of a literature study, observation and in-depth interviews. The method employed in the study is that of descriptive analysis. The conclusion reached is that it is possible for a company to make a strategic brand part of its corporate image by choosing to follow a brand strategy that unites the corporate and product brands, and also by using different communication elements in a logical manner. The results of the empirical part of the study indicate that in both the case companies, the link between a strategic brand and corporate image is clear and that the brand and the company are aiming at the same target image. In the case of Fazer, however, the connection between its strategic product brand and the company's corporate image is no longer something that receives particular emphasis.