Reseptilääkkeiden lanseerausprosessi. Case: Ormox & Origlucon

Abstract

Lääketeollisuuden tuotelanseerausten riskit ovat huomattavan suuria. Lääkkeiden tuotekehitysprojektien pitkä kesto ja valtaisat kustannukset ajavat yrityksen vaikeaan tilanteeseen. Lääkkeiden markkinoille tuonnin eli lanseerauksen on onnistuttava, jotta tuotekehityksen kustannukset voidaan kattaa. Tämän takia lääkkeiden lanseerauksen kehittäminen on yrityksille erittäin tärkeää. Lanseerauksen kehittäminen on samalla tutkimuksen pääongelma. Tutkielma keskittyy erityisesti suomalaisten reseptilääkkeiden lanseerausprosessin läpikäymiseen. Tutkielma jakautuu kahteen osaan: ensimmäinen osa käsittelee lanseerausta käsitteenä, lääkemarkkinoinnin erityispiirteitä sekä lanseerausprosessin teoriaa lääkeyhtiöiden näkökulmasta. Tutkielman toinen eli empiirinen osio, käsittelee Orion Pharman läpikäymää Ormox & Origlucon lanseerausta ja sen toteutusta. Erityisesti pyrittiin tunnistamaan, mitkä olivat keskeisimmät menestystekijät kyseisessä lanseerauksessa ja kuinka sitä voitaisiin kehittää. Ensimmäisenä menestystekijänä kyseisessä tutkimuksessa voidaan pitää hyvää markkinatuntemusta, jonka organisaatio oli koonnut toimiessaan aiempien lääkkeiden parissa. Toinen merkittävä menestystekijä on voimakas panostus, aina johdon tasolta asti, kyseiseen projektiin. Kolmantena tärkeänä menestystekijänä voidaan pitää tarvelähtöisyyttä, jonka avulla voitiin muotoilla asiakkaiden hyväksymä ja ymmärtämä markkinointiviesti. Keskeisimmiksi kehittämisen kohteiksi osoittautuivat sisäinen markkinointi, myyntitoiminnan organisointi sekä työn suunnittelun jatkuvuus.

Risks in prescription drug commercialisation are enormous. Drug development processes can last over a decade and the costs involved are normally extremely high. Failure to make a successful commercialisation, can lead to substantial problems in the company. Developing efficient commercialisation process is extremely important for companies, it is also primary research question of this study. This study concentrates in commercialisation processes Finnish pharmaceutical market. The study is divided into two parts. First part introduces commercialisation from the theoretical viewpoint and legal restraints of pharmaceuticals marketing in Finland. Second part, presents commercialisation process applied by Orion Pharma, during Ormox & Origlucon introduction. The main focus of the study was to find the main success factors in the process, and additionally to recognise areas that needed to be developed further. Three main success factors could be identified from the study. First one was good and precise market intelligence. The company knew its markets and sales practices well, and was able to develop an efficient sales methods. Second important factor was that, the company was committed to the project and invested significantly in it. Thirdly, the company developed its marketing practices responding to the customers needs. According to the study, the main areas of further development in commercialisation process are internal marketing, sales management and continuous process development.