Markkinointiviestintä tietojohtamisen näkökulmasta – työntekijä maineen ja imagon rakentajana Case: Hesburger

Abstract

Tutkielman tarkoituksena on tutkia yrityksen sisäistä, epävirallista viestintää sekä yrityksen henkilökunnan viestintää erilaissa sosiaalisissa verkostoissa. Viestintää tutkitaan yrityksen markkinointiviestinnän kannalta, maineen ja imagon rakentamisen näkökulmasta. Case –organisaationa tutkimuksessa on Hesburger, Suomen suurin pikaruokaketju.

Tutkimuksessa käytetään tiedonkeruumenetelmänä kvalitatiivista teema-haastattelua. Tutkimusongelmia peilataan yleisiin markkinointiviestinnän ja kommunikoinnin teorioihin.

Tutkimuksen avulla saatiin selkeä kuva siitä, miten työntekijä toimii organisaation sisäisissä, epävirallisissa viestintätilanteissa ja, miten työntekijä viestii sekä omalla kulutuskäyttäytymisellään että suusannallisesti sosiaalisessa verkostossaan yritykseen liittyvistä asioista. Case -organisaatio toimii työvoimavaltaisella palvelualalla, jossa työntekijöiden rooli viestien välittäjinä on suuri. Koska kyseessä on kuluttajapalveluja tuottava yritys, käy tutkimuksessa ilmi, että sosiaalisissa verkostoissa tapahtuva viestintä on suuressa roolissa yrityksen maineen rakentajana. Yrityksen kannalta on tärkeää tiedostaa erilaisten verkostojen ja yhteisöjen olemassaolo sekä ymmärtää niiden vaikutus imagon muodostumisessa. Sisäisen markkinoinnin sekä suhdemarkkinoinnin keinoin myös epävirallisissa verkostoissa ja yhteisöissä liikkuvaa tietoa voidaan johtaa ja loppukuluttajille tätä kautta välittyvää informaatiota hallita.

The purpose of this thesis is to study informal internal communications within a company and communication by company employees in various social networks. Communications are studied from the point of view of company marketing and the construction of company reputation and image. The case organization is Hesburger, the biggest fast-food chain in Finland.

In the study qualitative thematic interviews are used as the method of data collection. Research problems are considered against general theories of marketing and communications.

The study provided a clear picture of how employees function in informal internal communication situations within the organization and how they communicate matters related to the company through both their own consumption behavior and by word of mouth in their social networks. The case organization operates in the labor-intensive service sector, where employees have a significant role as message mediators. As Hesburger provides services for consumers, the study shows that communications in social networks are highly significant for the construction of company reputation. From the company’s point of view it is important to be conscious of the existence of various networks and communities and to understand their effect on the construction of company image. Information passing through informal networks, to informal communities, and eventually to the final consumer can be managed through internal and relationship marketing.