Customer Expectations and Organizational Buying Behavior in the Flexible Packaging Markets

Abstract

Tämä työ on tehty yhteistyössä kansainvälisen metsäteollisuusyrityksen Stora Enson kanssa. Työ on osa Stora Enson strategiaa kehitettäessä uusia ja innovatiivisia pakkausmateriaaleja ja ratkaisuja joustopakkausmarkkinoille. Työn päätavoitteina oli selvittää, millaisia odotuksia tuotemerkkienomistajilla ja jatkojalostajilla on joustopakkauksista ja kuinka pakkausten ostopäätökset syntyvät monitahoisessa liikeympäristössä.

Työn teoreettinen viitekehys jaettiin kahteen osaan. Asiakasodotuksia lähestyttiin tutkimalla eri palvelu- ja tuotelaadun ulottuvuuksia, ja teollisuuden ostokäyttäytymistä tutkittiin organisaatioiden ostokäyttämistä kuvaavien mallien avulla. Työn empiirisessä osuudessa käytettiin laadullista tutkimusmenetelmää käsittäen asiakashaastatteluja lähinnä Yhdysvalloissa. Haastateltavat yritykset koostuivat maailman johtavista kuluttajatuotteita valmistavista yrityksistä sekä jatkojalostajista.

Tutkimustulosten mukaan odotukset pakkauksista liittyvät lähinnä tuotteen suojaamiseen sekä myynnin edistämiseen. Pääodotuksina on myös saada mahdollisimman edullisia papereita, mahdollisimman hyvillä barrier- ja paino-ominaisuuksilla. Tutkimustulokset osoittavat myös, että paperiyhtiöt ovat epäonnistuneet tekemään itseään tunnetuksi teollisuudelle ja heidän odotetaan olevan tulevaisuudessa aggressiivisempia ja innovatiivisempia. Tuotemerkkienomistajat ostavat pakkaukset ja pakkausmateriaalit normaalisti mieluiten jatkojalostajiensa kautta, mutta silti he toivovat yhteistyötä paperintoimittajien kanssa kunhan vain myös jatkojalostajat sisällytetään toimintaan mukaan.

This work was conducted in co-operation with an international forest industry company, namely Stora Enso. The study is a part of Stora Enso’s strategy to develop new and innovative packaging materials and solutions for the flexible packaging industry. The main objectives for the study were to find out what kind of expectations brand owner and converter companies have for flexible packaging and how packaging purchasing decisions are formed in a complex b-to-b context.

The theoretical framework was divided into two main areas. First customer expectations were discussed through dimensions of service and product quality and secondly organizational buying behavior was examined through different organizational buying behavior models. The empirical part of the study was conducted by using qualitative research method including customer interviews mainly in the United States. The interviewed companies were leading consumer product and converter companies in the world.

The study findings show that the main expectations related to packages include product protection and sales appeal. Other main expectations are to get low-cost papers with better barrier properties and printability. The study findings also show that paper companies have failed to promote themselves to the industry and customers expect paper suppliers to be more innovative and aggressive in the future. Brand owners’ preferred way to purchase packages and packaging raw materials is normally through their converters but they still hope to be in direct interaction with paper suppliers as long as also their converters are involved in the process.