Planning and Implementing a New Corporate Identity in a Global Service Company, Case: TNT International Express

Abstract

Tutkielman tavoitteena on tarkastella uuden yritysidentiteetin suunnittelua ja käyttöönottoa maailmanlaajuisessa palveluyrityksessä. Tutkielma jakaantuu teoreettiseen ja empiiriseen osaan. Teoreettisessa osassa käsitellään yritysidentiteetin käsitettä sekä tarkastellaan uuden yritysidenteetin suunnittelua ja käyttöönottoa. Teoriaa tarkastellaan keskeisten kirjallisten lähteiden perusteella, jotka käsittelevät markkinoinnin johtamista, palveluyritystä, yritysidentiteettiä, imagoa ja brändiä. Empiirinen tarkastelu pohjautuu yritysesimerkkiin. Yritysesimerkkinä on maailmanlaajuinen palveluyritys, ja sen uuden yritysidentiteetin suunnittelu- ja lanseeraustoimenpiteet. Empiirinen aineisto perustuu markkinointipäälliköiden haastatteluihin Australiassa ja Suomessa sekä yrityksen sisäiseen suunnittelu- ja lanseerausmateriaaliin. Tutkielmassa tulee esille yritysidentiteettikäsitteen monimuotoisuus. Yritysidentiteetin rakentaminen lähtee visiosta, missiosta ja yrityksen tavoitteista, jotka pitää olla selkeät ja johdonmukaiset. Yritysidentiteetti käsittää visuaalisen ilmeen lisäksi kaikki ne prosessit, joissa ollaan tekemisissä sidosryhmien kanssa. Yritysidentiteetin rakentaminen ja ylläpitäminen vaatii, että jokainen liiketoimintafunktio ymmärtää yritysidenteetin sisällön ja toimii sen mukaisesti kaikissa tilanteissa. Yrityksen on viestittävä henkilöstölle ja ulkoisille sidosryhmilleen, miksi se on olemassa. Henkilöstön tulee ymmärtää yrityksen tapa toimia, jotta he pystyvät vastaamaan yrityksen asettamiin haasteisiin kohdatessaan asiakkaan. Uuden yritysidentiteetin suunnitteluun on panostettava. Onnistumisen edellytykseksi osoittautui, että suunnitellaan tarkasti toimenpiteet ennen käyttöönottoa, käyttöönoton aikana sekä käyttöönoton jälkeen.

The objective of this master’s thesis is to study the planning and implementation of a new corporate identity in a global service company. The thesis is divided into teoretical and empirical parts. In the theoretical section the concept of corporate identity, and the planning and implementation of new corporate identity is discussed. The theory is reviewed based on the essential literature of marketing management, service industry, corporate identity, image and brand. The empirical study is based on a case study of a global service enterprise. The case study handles the planning and implementation process of a new corporate identity in the case company. The empirical evidence is based on the interviews of marketing managers both in Australia and in Finland, and also on the company’s internal planning and implementation material. The study shows the variety and different aspects of the concept of the corporate identity. Building of a corporate identity starts from corporate’s vision, mission and objectives which need to be clear and consistent. In addition to the visual identity the corporate identity consists of all the processes where the company meets its stakeholders. The building and maintaining of the corporate identity requires that every business function understands the contents of the corporate identity and acts accordingly in every situation. The company needs to communicate to its employees and external stakeholder what it stands for. The employees need to understand the company’s way of action in order to meet the challenges in all interactions with customers. The research brought out the importance of planning process. It turned out that to be successful it would be fundamental to plan, not only the launch of corporate identity, but also the pre-launch and post-launch stages.