The Dynamic Customer Portfolio Method in Customer Relationship Management

Abstract

Tutkielman tavoitteena on määritellä keskeiset ja sopivat asiakasportfoliomallit ja asiakasmatriisit asiakassuhteen määrittämiseen. Tutkimus keskittyy asiakassuhteen arvottamiseen ja avainasiakkaiden määrittämiseen kohdeyrityksessä. Keskeisimmät ja sopivimmat asiakasportfliomallit huomioidaan asiakkaiden arvioinnissa.

Tutkielman teoriaosassa esitellään tunnetuimmat ja käytetyimmät asiakasportfoliomallit ja matriisit alan kirjallisuuden perusteella. Tämän lisäksi asiakasportfoliomalleihin yhdistetään näkökulmia suhdemarkkinoinnin, asiakkuuksien johtamisen ja tuoteportfolioiden teorioista. Keskeisimmät kirjallisuuden lähteet ovat johtamisen ja markkinoinnin alalta.

Tutkielman empiriaosassa esitellään kohdeyritys ja sen tämän hetkinen asiakassuhteiden johtamiskäytäntö. Lisäksi tehdään parannusehdotuksia kohdeyrityksen nykyiseen asiakassuhteiden arvottamismenetelmään jotta asiakassuhteiden arvon laskeminen vastaisi mahdollisimman hyvin kohdeyrityksen nykyisiä tarpeita. Asiakassuhteen arvon määrittämiseksi käytetään myös fokusryhmähaastattelua. Avainasiakkaat määritellään ja tilannetta havainnollistetaan sijoittamalla avainasiakkaat asiakasportfolioon.

The aim of this study was to identify relevant customer portfolio methods and matrices for customer categorization. The research focuses on evaluating the customer relationships and to determining a group of customers to be considered as key customers in the case company. Most appropriate portfolio theories are involved in evaluation and decision making.

The first part of the study is a theoretical part, in which the best known and most appropriate customer portfolio methods are introduced by completing a comprehensive review of the most relevant literature. Also relationship marketing and the aspects of customer relationship management as well as the aspects of product portfolios are discussed. The information sources are from the management and marketing literature.

The empirical part consists of discussing the current customer relationship management practise, introducing some amendments to the relationship value questionnaire and calculations, preparing a focus group interview in the case company, interviews concerning case company’s market situation and customer relationship practises, evaluation of key customers, and placing key customers into a most relevant customer portfolio/matrix.