Database Marketing from the Customer Relationship ManagementPerspective

Abstract

Tietokantamarkkinointi voi olla vain apuväline markkinointitoimenpiteiden suorittamisessa, mutta se voidaan toisaalta nähdä myös olennaisena osana asiakassuhdehallintaa. Tietokantamarkkinointi asiakassuhdehallinnan näkökulmasta tähtää asiakastyytyväisyyteen ja asiakasuskollisuuteen, sekä asiakassuhteen tuottavuuteen ja kannattavuuteen, mikä voidaan saavuttaa tehokkaan tiedonhallinnan avulla. Tämä mahdollistaa räätälöityjen toimenpiteiden suorittamisen ja tehostaa kohdentamista ja segmentointia, myös asiakkaiden tuottavuuden perusteella. Normatiivinen case-tutkimus, joka tehtiin Alankomaissa Eurooppalaisessa tietotekniikan lisäarvoa tuottavassa jälleenmyyntikanavassa osoittaa, että tietokantamarkkinointi etenkin asiakas- suhdehallinnan näkökulmasta olisi sopiva keino lisätä asiakastyytyväisyyttä ja –tuottavuutta. Se myös tehostaisi sisäisiä tietovirtoja ja markkinointitoimenpiteitä, kuten esimerkiksi markkinointiviestintää, kampanjanhallintaa ja myyntiprosesseja yritysten välisessä kaupankäynnissä.

Database marketing can be seen either as a tool for implementing marketing activities without having a customer relationship management (CRM) viewpoint or, on the other hand, as an integral part of CRM. Database marketing from the CRM viewpoint aims to achieve customer satisfaction and loyalty and to create profitable relationships with customers through good information management, which enables offering tailored and personalized offers and effective targeting and segmentation, also based on the profitability of the customer relationship. A normative case study carried out in a pan-European valued-added IT distribution environment from the master reseller viewpoint in the Netherlands, shows that database marketing is a tool for implementing CRM and that implementing database marketing from the CRM perspective would help the case company to increase customer satisfaction and profitability as well as to improve the effectiveness of information flows and marketing activities, such as marketing communications and managing the sales process in a business-to-business environment.