Localisation of B2C Marketing Communications on the Internet. Case: New Product Launch

Abstract

Tavoitteena on tutkia kuluttajille suunnatun markkinointiviestinnän lokalisointia Internetissä uuden tuotteen lanseerauksen yhteydessä. Vaikka Internet on globaali media, sen haasteena on tarjota paikallisesti kuluttajille merkityksellistä sisältöä, sekä ylläpitää yhtenäistä brandia. Tutkimus on toteutettu deskriptiivisenä tapaustutkimuksena globaalissa tietoliikenneyrityksessä, ja se perustuu haastatteluihin sekä valmiiseen aineistoon. Lyhentyneet kulutuselektroniikan elinkaaret, nopeat tuotelanseeraukset, kasvava yhteistyö ulkopuolisten kumppanien kanssa sekä markkinointiviestinnän integraation tarve aiheuttavat ajoitusongelmia lokalisointiin. Yhtenäinen web infrastruktuuri, työkalut ja globaalit prosessit mahdollistavat kustannustehokkaan lokalisoinnin business-tilanteen muuttuessa ja kultturieroista johtuen. Tässä tutkimuksessa on selvitetty neljän tekijän (ympäristö, tuote, kuluttaja, organisaatiostrategia) vaikutusta lokalisointiin. Jotta maiden parhaita menettelytapoja voidaan hyödyntää nykyistä paremmin ja välttää kultturierojen sivuuttaminen, tarvitaan sekä ’virallista’ että vapaamuotoista seurantaa. Globaalin Internet-sivuston ja lukuisten kansallisten sivustojen ylläpitäminen vaatii Internet-sivustojen fokuksen tarkkaa noudattamista, globaalia segmentointia, ja sen mukaista sisällön tarjontaa kuluttajille.

brand consistency. This is a descriptive single-case study in a global telecommunications company. Study is based on interviews and publications. Shortened consumer electronics life-cycles, fast product launches, increased partners and the need for marketing communication integration cause timing problems in website localisation. Consistent web infrastructure, tools and global processes enable cost-efficiently required standardisation/localisation level due to changes in business environment and cultural The objective of this thesis is to study marketing communications localisation for consumers on the Internet in the context of new product launch. One of the challenges with Internet is how to establish local relevance, yet at the same time to serve as global medium, and to maintain differences in countries. The impact of four primary factors to localisation, environment, product, consumer and organisation strategy, have been included in this study. Both informal and formal follow-up mechanisms are needed to enhance sharing of best practises in sales offices and to avoid the gloss-over of cultural differences. Maintaining global company website with numerous national websites require strictly adhering website focus, global segmentation and positioning the contents accordingly to the consumers.