Selecting, testing and modifying a model for identifying potential key customers

Abstract

Tämä työ tehtiin globaaliin elektroniikka-alan yritykseen. Diplomityö liittyy haasteeseen, jonka lisääntynyt globalisaatio ja kiristyvä kilpailu ovat luoneet: case yrityksen on selvitettävä kuinka se voi saavuttaa kasvutavoitteet myös tulevaisuudessa hankkimalla uusia asiakkaita ja olemalla yhä enenevissä määrin maailmanlaajuisesti läsnä. Tutkimuksen tavoite oli löytää sopiva malli potentiaalisten avainasiakkaiden identifiointiin ja valintaan, sekä testata ja modifioida valittua mallia case yrityksen tarpeiden mukaisesti. Erityisesti raakadatan kerääminen, asiakkaiden houkuttelevuuskriteerit ja kohdemarkkinarako olivat asioita, jotka tarvitsivat tutkimuksessa huomiota.

Kirjallisuuskatsauksessa keskityttiin yritysmarkkinoihin, eri asiakassuhteenhallinnan lähestymistapoihin ja avainasiakkaiden määrittämiseen. CRM:n, KAM:n ja Customer Insight-ajattelun perusteet esiteltiin yhdessä eri avainasiakkaiden identifiointimallien kanssa. Valittua Chevertonin mallia testattiin ja muokattiin työn empiirisessä osassa. Tutkimuksen empiirinen kontribuutio on modifioitu malli potentiaalisten avainasiakkaiden identifiointiin. Se auttaa päätöksentekijöitä etenemään systemaattisesti ja organisoidusti askel askeleelta kohti potentiaalisten asiakkaiden listaa tietyltä markkina-alueelta. Työ tarjoaa työkalun tähän prosessiin sekä luo pohjaa tulevaisuuden tutkimukselle ja toimenpiteille.

The study was made for a global electronics industry company. The thesis relates to the challenge created by globalization and tightening competition: the case company must figure out how to advance the growth objectives also in the future through getting new customers and being increasingly globally present. The goal of this study was to find out an appropriate model for identifying and selecting potential key customers, testing and modifying it for the case company’s needs. Especially data acquisition, defining customer attractiveness criteria and target market niche were issues that needed attention.

The literature review focused on business-to-business market, different approaches for customer relationship management and the model of key account identification. Basics of CRM, KAM and Customer Insight are represented. After comparisons made, the identification model of Peter Cheverton was chosen to be the target of examination and testing and it is gone through step by step. The selected model needed to be formed during the testing that was conducted in the pilot project in the empirical part of the thesis.

The empirical contribution is the modified model for identifying potential key customers. It helps the decision makers to proceed systemically and organized step-specific for to finally get a realistic list of potential clients in a selected market niche. The thesis provides the tool for this process, but it also created basis for future research and actions.