Yhteiskuntavastuullinen kulutuskäyttäytyminen

Abstract

Tämän kandidaatintyön päätarkoituksena on selvittää ja tarkastella yhteiskuntavastuullista kulutuskäyttäytymistä osana laajempaa markkinataloutta. Työ perustuu olemassa olevan kirjallisuuden ja tutkimusten esittelemiseen ja analysointiin. Eri lähteistä saatua tietoa pyritään yhdistelemään ja jäsentelemään niin, että yhteiskuntavastuullisesta kuluttamisesta rakentuu olennaisia asioita ja näkökantoja monipuolisesti käsittelevä kokonaisuus.

Työ alkaa yhteiskuntavastuullisen näkökulman kehityksen tiiviillä esittelyllä, jonka jälkeen pohditaan yhteiskuntavastuullisen kuluttajan roolia osana kulutusmarkkinoita. Toisaalta hänellä on osto- ja kulutusvalintojensa kautta mahdollisuus vaikuttaa tuotteiden ominaisuuksin ja tarjontaan, mutta toisaalta hän joutuu tekemään valintansa tuottajien asettamissa tuotevalikoimaa ja -tietoa koskevissa puitteissa. Yhteiskuntavastuullista kuluttajaa voidaan yksiselitteisemmin tyypittää hänen eettisten asenteidensa ja tietoisuutensa mukaan, kun taas demografiset tekijät eivät ole osoittautuneet kovin toimivaksi luokittelutavaksi.

Yhteiskuntavastuullinen kulutus- ja ostoprosessi poikkeaa normaalista lähinnä siten, että sen aikana kuluttaja painottaa tiedon hankintaa sekä vaihtoehtoisten kulutustapojen olemassaoloa. Hänen ostopäätöksensä perustuvat perinteisten ostokriteereiden lisäksi tuotteiden ja palvelusten eettisiin ominaisuuksiin, ja sen lisäksi, että hän vertailee eri tuottajien tarjoamia, hän harkitsee myös hyödykkeiden lainaamista, käytettynä ostoa tai jopa kokonaan hankkimatta jättämistä. Eettisyyteen perustuvien kulutuspäätösten takana on yhteiskuntavastuullisen valveutuneisuuden lisäksi moninaisia psykologisia ja sosiaalisia tekijöitä.

Yhteiskuntavastuullisen ajattelutavan jatkuvasta leviämisestä huolimatta eettisesti tuotettujen tuotteiden ja palveluiden suhteelliset markkinaosuudet ovat tällä hetkellä vielä melko vaatimattomia. Syinä tähän voidaan pitää kuluttajien hämmennystä runsaan ja ristiriitaisen tiedon äärellä, yritysten yhteiskuntavastuullisuutta ja omia vaikutusmahdollisuuksia kohtaan tunnettua skeptisyyttä sekä muiden tuoteominaisuuksien, kuten hinnan ja laadun, priorisointia. On kuitenkin ennustettavissa, että tulevaisuudessa yritysten yhteiskuntavastuullinen toiminta tulee yhä korostumaan, ja siitä voi muodostua kannattava kilpailuvaltti. Jotta yritykset voisivat hyötyä optimaalisesti eettisistä toimintatavoistaan, niiden tulee segmentoida kohderyhmänsä ja asemoida tuotteensa oikein sekä varmistaa yksiselitteisen tuotetiedon saatavuus.