Mobile Subscription Acquisition and Retention Costs - An Actvity-Based Model
Sulasalmi, Marjo (2009)
Tiivistelmä
The objective of this master’s thesis was to develop a model for mobile subscription acquisition cost, SAC, and mobile subscription retention cost, SRC, by applying activity-based cost accounting principles. The thesis was conducted as a case study for a telecommunication company operating on the Finnish telecommunication market.
In addition to activity-based cost accounting there were other theories studied and applied in order to establish a theory framework for this thesis. The concepts of acquisition and retention were explored in a broader context with the concepts of customer satisfaction, loyalty and profitability and eventually customer relationship management to understand the background and meaning of the theme of this thesis. The utilization of SAC and SRC information is discussed through the theories of decision making and activity-based management. Also, the present state and future needs of SAC and SRC information usage at the case company as well as the functions of the company were examined by interviewing some members of the company personnel. With the help of these theories and methods it was aimed at finding out both the theory-based and practical factors which affect the structure of the model.
During the thesis study it was confirmed that the existing SAC and SRC model of the case company should be used as the basis in developing the activity-based model. As a result the indirect costs of the old model were transformed into activities and the direct costs were continued to be allocated directly to acquisition of new subscriptions and retention of old subscriptions. The refined model will enable managing the subscription acquisition, retention and the related costs better through the activity information. During the interviews it was found out that the SAC and SRC information is also used in performance measurement and operational and strategic planning. SAC and SRC are not fully absorbed costs and it was concluded that the model serves best as a source of indicative cost information. This thesis does not include calculating costs. Instead, the refined model together with both the theory-based and interview findings concerning the utilization of the information produced by the model will serve as a framework for the possible future development aiming at completing the model. Tämän diplomityön tarkoituksena oli luoda toimintolaskentaan perustuva malli mobiililiittymien hankinta- ja pitokustannuksille. Diplomityö tehtiin case -tutkimuksena Suomen operaattorimarkkinoilla toimivalle telekommunikaatioalan yritykselle.
Toimintolaskennan lisäksi työlle tarvittavan teoreettisen viitekehityksen rakentamiseksi tutkittiin ja sovellettiin muitakin teorioita. Työn aiheen taustan ja merkityksen hahmottamiseksi hankinnan ja pidon käsitteitä tutkittiin niiden laajemmassa yhteydessä asiakastyytyväisyyden, asiakasuskollisuuden ja asiakaskannattavuuden kanssa sekä näitä käsitteitä yhdistävän asiakassuhteidenhallinnan (CRM) kanssa. Työssä on käsitelty liittymien hankinta- ja pitokustannuksia koskevan tiedon hyödyntämistä teoriapohjaisesti päätöksenteon ja toimintojohtamisen viitekehyksien kautta. Kustannustiedon käytön nykytilaa ja mahdollisia tulevia tarpeita case -yrityksessä sekä yrityksen toimintaan liittyviä seikkoja taas selvitettiin haastattelemalla yrityksen henkilökuntaa. Näiden eri teorioiden ja menetelmien avulla pyrittiin saamaan esille sekä sellaiset teoriapohjaiset että käytännön tekijät, jotka vaikuttavat mallin rakenteeseen.
Tutkimuksen aikana varmistui, että kehitystyön pohjana kannattaa käyttää case -yrityksessä käytössä olevaa liittymien hankinta- ja pitokustannusmallia. Olemassa olevaa mallia muokattiin siten, että sen epäsuorat kustannuserät muutettiin toiminnoiksi, joiden kustannukset yhdessä suorien kustannuserien kanssa kohdistetaan edelleen liittymien hankinnalle ja liittymien pidolle. Parannettu malli mahdollistaa liittymien hankinnan ja pidon sekä näistä aiheutuvien kustannusten paremman hallinnan toimintoihin perustuvan tiedon avulla. Haastatteluilla selvitettiin, että mallin tuottamaa tietoa hyödynnetään myös operatiivisessa ja strategisessa suunnittelussa sekä suorituskyvyn mittaamisessa. Hankinta- ja pitokustannukset eivät ole luonteeltaan täysin absorboituneita kustannuksia ja niitä hahmottava malli toimiikin parhaiten indikatiivisen kustannustiedon lähteenä. Tämän diplomityön tarkoituksena ei ollut kustannusten laskenta, mutta uudistettu malli yhdessä teoriapohjaisten ja haastatteluilla selvitettyjen – mallin tuottaman tiedon hyväksikäyttöä koskevien – seikkojen kanssa tarjoaa viitekehyksen mahdolliselle mallin jatkokehitykselle, jonka yhtenä päämääränä on mallin täydentäminen siten, että kustannukset voidaan laskea.
In addition to activity-based cost accounting there were other theories studied and applied in order to establish a theory framework for this thesis. The concepts of acquisition and retention were explored in a broader context with the concepts of customer satisfaction, loyalty and profitability and eventually customer relationship management to understand the background and meaning of the theme of this thesis. The utilization of SAC and SRC information is discussed through the theories of decision making and activity-based management. Also, the present state and future needs of SAC and SRC information usage at the case company as well as the functions of the company were examined by interviewing some members of the company personnel. With the help of these theories and methods it was aimed at finding out both the theory-based and practical factors which affect the structure of the model.
During the thesis study it was confirmed that the existing SAC and SRC model of the case company should be used as the basis in developing the activity-based model. As a result the indirect costs of the old model were transformed into activities and the direct costs were continued to be allocated directly to acquisition of new subscriptions and retention of old subscriptions. The refined model will enable managing the subscription acquisition, retention and the related costs better through the activity information. During the interviews it was found out that the SAC and SRC information is also used in performance measurement and operational and strategic planning. SAC and SRC are not fully absorbed costs and it was concluded that the model serves best as a source of indicative cost information. This thesis does not include calculating costs. Instead, the refined model together with both the theory-based and interview findings concerning the utilization of the information produced by the model will serve as a framework for the possible future development aiming at completing the model.
Toimintolaskennan lisäksi työlle tarvittavan teoreettisen viitekehityksen rakentamiseksi tutkittiin ja sovellettiin muitakin teorioita. Työn aiheen taustan ja merkityksen hahmottamiseksi hankinnan ja pidon käsitteitä tutkittiin niiden laajemmassa yhteydessä asiakastyytyväisyyden, asiakasuskollisuuden ja asiakaskannattavuuden kanssa sekä näitä käsitteitä yhdistävän asiakassuhteidenhallinnan (CRM) kanssa. Työssä on käsitelty liittymien hankinta- ja pitokustannuksia koskevan tiedon hyödyntämistä teoriapohjaisesti päätöksenteon ja toimintojohtamisen viitekehyksien kautta. Kustannustiedon käytön nykytilaa ja mahdollisia tulevia tarpeita case -yrityksessä sekä yrityksen toimintaan liittyviä seikkoja taas selvitettiin haastattelemalla yrityksen henkilökuntaa. Näiden eri teorioiden ja menetelmien avulla pyrittiin saamaan esille sekä sellaiset teoriapohjaiset että käytännön tekijät, jotka vaikuttavat mallin rakenteeseen.
Tutkimuksen aikana varmistui, että kehitystyön pohjana kannattaa käyttää case -yrityksessä käytössä olevaa liittymien hankinta- ja pitokustannusmallia. Olemassa olevaa mallia muokattiin siten, että sen epäsuorat kustannuserät muutettiin toiminnoiksi, joiden kustannukset yhdessä suorien kustannuserien kanssa kohdistetaan edelleen liittymien hankinnalle ja liittymien pidolle. Parannettu malli mahdollistaa liittymien hankinnan ja pidon sekä näistä aiheutuvien kustannusten paremman hallinnan toimintoihin perustuvan tiedon avulla. Haastatteluilla selvitettiin, että mallin tuottamaa tietoa hyödynnetään myös operatiivisessa ja strategisessa suunnittelussa sekä suorituskyvyn mittaamisessa. Hankinta- ja pitokustannukset eivät ole luonteeltaan täysin absorboituneita kustannuksia ja niitä hahmottava malli toimiikin parhaiten indikatiivisen kustannustiedon lähteenä. Tämän diplomityön tarkoituksena ei ollut kustannusten laskenta, mutta uudistettu malli yhdessä teoriapohjaisten ja haastatteluilla selvitettyjen – mallin tuottaman tiedon hyväksikäyttöä koskevien – seikkojen kanssa tarjoaa viitekehyksen mahdolliselle mallin jatkokehitykselle, jonka yhtenä päämääränä on mallin täydentäminen siten, että kustannukset voidaan laskea.