Examining the Role of Rebranding in Perceived Image of a Product Line
Tervo, Mia (2010)
Tiivistelmä
The main objective for this study was to explore certain organization’s product line rebranding process and its impact on product line’s perceived image. The case company is a global paper, packaging and forest products company, business segment paper board. The audience explored is one of the company’s major customers, merchant in Germany.
The research was performed as a descriptive case study with a purpose to provide longitudinal insight into the product line image and its eventual alteration as a result of the case company’s rebranding process. Mainly qualitative methods were used for conducting the research. The data for the empirical part was collected with a web-based survey at two different points of time; before the rebranded products entered the market and after they had been available approximately six months.
The results of this study reveal that the case company has performed well in its attempt to improve product line’s brand image through rebranding. It was found that between the two brand image measurements the product brand image seems to have improved in all of the areas which according to theoretical framework of this study contribute to formation of brand image; brand associations, marketing communications and interpersonal relationships, not forgetting the original platform that initiated the change; technical quality modifications. In other words it may be concluded that as technical quality was brought to a new level, also assessments about the brand image improved respectively. Tämän tutkimuksen tavoitteena oli tarkastella erään organisaation tuotelinjan rebrandaysprosessia ja sen vaikutusta tuotelinjan koettuun imagoon. Case-yritys on kansainvälinen paperi-, pakkaus- ja metsäteollisuusyhtiö, liiketoimintayksikkö paper board. Tutkimuksen kohderyhmänä oli eräs yrityksen merkittävimmistä asiakkaista, tukkuri Saksassa.
Tutkimus toteutettiin kuvailevana tapaustutkimuksena, jonka tarkoitus oli tarjota longitudinaalinen näkökulma yrityksen tuotelinja-imagoon ja sen mahdolliseen muutokseen uudelleenbrandaysprosessin seurauksena. Tiedonkeruu tapahtui internet-pohjaisen kyselytutkimuksen avulla, joka lähetettiin vastaajille kahdesti: ennen uudelleenbrandattyjen tuotteiden esittelyä markkinoilla sekä niiden oltua saatavilla noin puolen vuoden ajan.
Johtopäätöksenä voidaan todeta, että case-yritys on suoriutunut hyvin tavoitteestaan edistää tuotelinjaimagoa uudelleenbrandayksen avulla. Tutkimuksessa saatiin selville, että kahden imagomittauksen välisenä aikana tuotelinjaimago oli parantunut kaikilla osa-alueilla, jotka tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen mukaan ovat osallisena imagon muodostumiseen: brandi-mielleyhtymät, markkinointiviestintä ja ihmistenväliset suhteet, unohtamatta muutosprosessin alkuun saattanutta tekijää; tuotelinjan teknisiä laatumuutoksia. Toisin sanoen voidaan päätellä, että teknisen laadun noustessa uudelle tasolle myös arviot brandi-imagosta kohenivat vastaavasti.
The research was performed as a descriptive case study with a purpose to provide longitudinal insight into the product line image and its eventual alteration as a result of the case company’s rebranding process. Mainly qualitative methods were used for conducting the research. The data for the empirical part was collected with a web-based survey at two different points of time; before the rebranded products entered the market and after they had been available approximately six months.
The results of this study reveal that the case company has performed well in its attempt to improve product line’s brand image through rebranding. It was found that between the two brand image measurements the product brand image seems to have improved in all of the areas which according to theoretical framework of this study contribute to formation of brand image; brand associations, marketing communications and interpersonal relationships, not forgetting the original platform that initiated the change; technical quality modifications. In other words it may be concluded that as technical quality was brought to a new level, also assessments about the brand image improved respectively.
Tutkimus toteutettiin kuvailevana tapaustutkimuksena, jonka tarkoitus oli tarjota longitudinaalinen näkökulma yrityksen tuotelinja-imagoon ja sen mahdolliseen muutokseen uudelleenbrandaysprosessin seurauksena. Tiedonkeruu tapahtui internet-pohjaisen kyselytutkimuksen avulla, joka lähetettiin vastaajille kahdesti: ennen uudelleenbrandattyjen tuotteiden esittelyä markkinoilla sekä niiden oltua saatavilla noin puolen vuoden ajan.
Johtopäätöksenä voidaan todeta, että case-yritys on suoriutunut hyvin tavoitteestaan edistää tuotelinjaimagoa uudelleenbrandayksen avulla. Tutkimuksessa saatiin selville, että kahden imagomittauksen välisenä aikana tuotelinjaimago oli parantunut kaikilla osa-alueilla, jotka tutkimuksen teoreettisen viitekehyksen mukaan ovat osallisena imagon muodostumiseen: brandi-mielleyhtymät, markkinointiviestintä ja ihmistenväliset suhteet, unohtamatta muutosprosessin alkuun saattanutta tekijää; tuotelinjan teknisiä laatumuutoksia. Toisin sanoen voidaan päätellä, että teknisen laadun noustessa uudelle tasolle myös arviot brandi-imagosta kohenivat vastaavasti.