Yliopistohakijan päätöksentekoprosessi markkinointiviestinnän näkökulmasta

Abstract

Tutkielman tavoitteena on selventää yliopistohakijan päätöksentekoprosessia. Jotta yliopistohakijan päätöksentekoon pystyttiin tarkemmin tutustumaan, selvitettiin informaationhakua hyödyllisien viestintäkanavien ja vaihtoehtojen vertailua tärkeiden valintakriteerien avuilla. Tutkielmassa tarkasteltiin myös sitoutuneisuutta ja subjektiivista tietotasoa, jotta hakijan viitekehystä pystyttiin tarkemmin ymmärtämään. Yliopistohakijoihin kohdistuvaa mainonnan tehokkuutta selvitettiin kolmen mainoksen avulla.

Tutkielman empiirinen osa toteutettiin kvantitatiivisena internet -pohjaisena kyselytutkimuksena tilastollisin menetelmin. Otos (n=290) koostui valmennuskurssilla olevista opiskelijoista keväällä 2010. Vastausprosentiksi saatiin 33 %.

Johtopäätöksenä voidaan todeta, että yliopistohakijan päätöksentekoprosessi on hyvin monimutkainen. Monimutkaisuutta prosessiin tuo useiden attribuuttien vaikuttavuus päätöksenteossa. Tutkielma on tuottanut viitekehyksen, jonka avulla voidaan havaita yliopistohakijalle tärkeät viestintäkanavat sekä valintakriteerit. Tutkielman avulla myös havaittiin, että yliopistohakijat ovat korkeasti sitoutuneita yliopistohakuun.

The aim of this thesis was to examine the decision making process of higher education applicants. The thesis studied information gathering through efficient marketing channels and evaluation of alternatives through important attributes that affect the decision. Included in the examination of these components was involvement and subjective knowledge. Also the effectiveness of three advertisements was analyzed. The goal of this thesis is to form a framework of the applicants for further marketing communication decisions.

The data for the empirical part of the thesis was collected with a web-based survey. The sample (n= 290) consisted of university applicants that took part in a preparation course for the enrollment examination during spring 2010. The respondent rate was 33 %. Statistical analysis was applied in analyzing the data.

As a conclusion of this study, it can be argued that higher education applicants have a very complex decision making process. The complexity arises from the use of multiple attributes considered during the process. The thesis provides guidelines on central marketing channels and attributes that are important during the process.