Palveluyrityksen brändin vaikutus ostopäätökseen b2b-markkinoilla
Pinola, Varpu (2011)
Tiivistelmä
Tutkimuksen tavoitteena on kuvata brändin olemusta ja menestystekijöitä ja ymmärtää palveluyrityksen brändin vaikutus ostotilanteessa b2b-markkinoilla. Tutkittavaa ongelmaa lähestytään teoreettisen ja empiirisen tutkimuksen kautta. Empiirisen näkökulman tutkimukseen tuo case-yritys, monipalveluyhtiö Barona, jonka brändin merkitystä ostotilanteessa b2b-markkinoilla tutkimuksessa arvioidaan. Tutkimuksen pääongelma on seuraava: Miten palveluyrityksen brändi vaikuttaa ostopäätökseen b2b-markkinoilla? Tutkimuksen lähestymistapa on kvalitatiivinen eli laadullinen. Tutkimusstrategia on case- eli tapaustutkimus ja tutkimusmenetelmänä on käytetty teemahaastattelua. Brändikokemuksen syntymistä ja sen vaikutusta ostopäätökseen tarkastellaan empiriaosiossa asiakkaan ja brändin hallinnoijan, eli Baronan, näkökulmasta.
Tutkimuksen tulokset tukevat sitä olettamusta, että palveluyrityksen brändillä on vaikutusta ostopäätöksessä myös b2b-markkinoilla. Brändit b2b-markkinoilla ovat saaneet kuluttajamarkkinoita vähemmän huomiota, sillä brändien vaikutus ostopäätöksessä koetaan irrationaaliseksi tekijäksi, ja yritysmarkkinoilla ostajien on ajateltu tekevän päätökset täysin rationaalisin perustein. Myös b2b-markkinoilla on päätöksentekijänä kuitenkin yksilö, ei organisaatio. Palvelua ostaessaan ostaja perustelee valintansa järkisyillä, kuten laadulla. Todelliset syyt hankintaan voivat kuitenkin olla hyvin toisenlaiset, kuten brändin status, menestys tai arvostus.
Brändi on merkittävässä asemassa myös b2b-asiakkaan ostopäätösprosessissa, varsinkin silloin, kun erottautuminen on vaikeaa. Siinä missä palvelu itsessään lunastaa lupaustaan käyttäjälle, brändi tuottaa lisäarvoa yli palvelun toiminnallisen tarkoituksen. Brändi saa palvelun vaikuttamaan paremmalta. Tietynmerkkisen palvelun nähdessään asiakas odottaa sen tarjoavan tietyt asiat. Asiakas haluaa luottaa siihen, että laatu pysyy samana, eikä palvelua tarvitse joka kerta arvioida erikseen. Asiakas ostaa brändiin sisältyviä laatulupauksia omien tarpeidensa täyttämiseksi tehden valintansa sen perusteella, mitä hyötyä ja arvoa hän odottaa saavansa rahojensa vastineeksi. This qualitative Master’s Thesis studied the brand appearance and success factors in order to understand the effect of a brand in a buying situation at b2b market. The research problem is approached via theoretical and empirical research. The empirical point of view is supported by the case company, multiservice company Barona, of which brand implication in a buying decision is estimated in this Thesis. The main research problem was How does the brand of the service company affect to the buying decision in b2b market. The approach is qualitative. The research strategy is case study and as research method there is used theme interview. Evoking of the brand experience and its’ impact for buying decision is examined in the empirical part of the study from the customers’, and brand owner’s Barona’s perspective.
The assumption that the service company brand do matter in a buying decision also in b2b market gets support of the results of the Thesis. Brands in b2b market have gained less attention than brands in b2c markets because of the thought that the influence of the brand in a buying decision is irrational and it has been assumed the b2b buyers make the decision completely rationally. However it is worth noticing the decision maker is always an individual not the organization itself. When buying service the buyer always justifies his choice with rational reasons like with quality. The actual reasons behind the purchase might be quite different like the brand status, success or appreciation.
The brand has a significant meaning also in the buying process of a b2b customer; especially where the differentiation is difficult. Where service itself claims its’ promise to the buyer brand adds value beyond the functional purpose. The service appears better because of the brand. As customer sees service with a certain brand he expects to have service with certain content. He wants to rely on the same quality level without evaluating the service over every time. The customer buys quality promises related to the brand in order to fulfill his own needs. The customer makes the decision based on the benefit and value added for his money.
Tutkimuksen tulokset tukevat sitä olettamusta, että palveluyrityksen brändillä on vaikutusta ostopäätöksessä myös b2b-markkinoilla. Brändit b2b-markkinoilla ovat saaneet kuluttajamarkkinoita vähemmän huomiota, sillä brändien vaikutus ostopäätöksessä koetaan irrationaaliseksi tekijäksi, ja yritysmarkkinoilla ostajien on ajateltu tekevän päätökset täysin rationaalisin perustein. Myös b2b-markkinoilla on päätöksentekijänä kuitenkin yksilö, ei organisaatio. Palvelua ostaessaan ostaja perustelee valintansa järkisyillä, kuten laadulla. Todelliset syyt hankintaan voivat kuitenkin olla hyvin toisenlaiset, kuten brändin status, menestys tai arvostus.
Brändi on merkittävässä asemassa myös b2b-asiakkaan ostopäätösprosessissa, varsinkin silloin, kun erottautuminen on vaikeaa. Siinä missä palvelu itsessään lunastaa lupaustaan käyttäjälle, brändi tuottaa lisäarvoa yli palvelun toiminnallisen tarkoituksen. Brändi saa palvelun vaikuttamaan paremmalta. Tietynmerkkisen palvelun nähdessään asiakas odottaa sen tarjoavan tietyt asiat. Asiakas haluaa luottaa siihen, että laatu pysyy samana, eikä palvelua tarvitse joka kerta arvioida erikseen. Asiakas ostaa brändiin sisältyviä laatulupauksia omien tarpeidensa täyttämiseksi tehden valintansa sen perusteella, mitä hyötyä ja arvoa hän odottaa saavansa rahojensa vastineeksi.
The assumption that the service company brand do matter in a buying decision also in b2b market gets support of the results of the Thesis. Brands in b2b market have gained less attention than brands in b2c markets because of the thought that the influence of the brand in a buying decision is irrational and it has been assumed the b2b buyers make the decision completely rationally. However it is worth noticing the decision maker is always an individual not the organization itself. When buying service the buyer always justifies his choice with rational reasons like with quality. The actual reasons behind the purchase might be quite different like the brand status, success or appreciation.
The brand has a significant meaning also in the buying process of a b2b customer; especially where the differentiation is difficult. Where service itself claims its’ promise to the buyer brand adds value beyond the functional purpose. The service appears better because of the brand. As customer sees service with a certain brand he expects to have service with certain content. He wants to rely on the same quality level without evaluating the service over every time. The customer buys quality promises related to the brand in order to fulfill his own needs. The customer makes the decision based on the benefit and value added for his money.