Developing a Brand Positioning Model for International Strategic Marketing
Ström, Pasi (2012)
Tiivistelmä
The target of this thesis is to develop a brand positioning process model for the case company’s international operations. The model will make the process more effective and decrease the risk of relevant aspects being forgotten. The focus is on the international operations although generally the brand positioning can be seen as a standardized subject and, thus, there is no need to distinguish market areas.
Constructive research approach is chosen as a research method. Internal interviews are done in order to give the much needed insight about the case company’s current processes and circumstances. Based on theory, interviews as well as internal and external material the model is built.
The most difficult part in building the model is to determine the order of each phase. Also, deciding the number of each phase can be problematic. The model should be brief and assertive in order to reduce the risk of misunderstanding between employees from different units. Based on the analysis of the interviews and the theory the brand positioning process model is presented with indication of the order of each phase. The model is divided to three main groups: Analyzing the Environment, Determining the Brand Position, and Documenting the BPS. The benefits of the model are that overlapping work can be reduced, too similar brands can be noticed and it is easier to train new employees. Työn tavoitteena on kehittää malli kansainvälisen brändipositiointiprosessin tueksi. Mallin avulla prosessi on tehokkaampi ja riski tärkeiden asioiden unohtamisesta pienenee. Työ keskittyy kansainväliseen toimintaan, vaikka yleisesti ottaen brändipositiointi on todella standardisoitua ja näin ollen eri markkina-alueiden erotteluun ei ole yleensä tarvetta.
Työn tutkimusmenetelmänä on konstruktiivinen tutkimusote, jossa lopputulos perustuu aikaisempaan teoriaan ja empiirisiin löydöksiin. Sisäiset haastattelut tuovat useita näkemyksiä nykyisistä prosesseista ja olosuhteista. Työn lopputulos pohjautuu teoriaan, haastatteluihin sekä yrityksen sisäiseen ja ulkoiseen materiaaliin.
Mallin eri vaiheiden järjestyksen määrittäminen on hankalin osa mallia rakennettaessa. Lisäksi vaiheiden määrän selvittäminen voi olla ongelmallista. Mallin tulisi olla tarpeeksi lyhyt ja jämäkkä, jotta väärinkäsityksien riskiä eri osastoilla työskentelevien henkilöiden välillä voidaan pienentää. Haastatteluiden analyysin ja teorian pohjalta on esitetty brändipositiointiprosessimalli, josta käy ilmi eri vaiheiden järjestys. Malli on jaettu kolmeen pääryhmään: Ympäristön analysointi, Brändin aseman määrittäminen ja Brändipositioinnin dokumentointi. Mallin avulla työn päällekkäisyyttä voidaan vähentää, liian samanlaiset brändit voidaan havaita ja työntekijöiden koulutus on helpompaa.
Constructive research approach is chosen as a research method. Internal interviews are done in order to give the much needed insight about the case company’s current processes and circumstances. Based on theory, interviews as well as internal and external material the model is built.
The most difficult part in building the model is to determine the order of each phase. Also, deciding the number of each phase can be problematic. The model should be brief and assertive in order to reduce the risk of misunderstanding between employees from different units. Based on the analysis of the interviews and the theory the brand positioning process model is presented with indication of the order of each phase. The model is divided to three main groups: Analyzing the Environment, Determining the Brand Position, and Documenting the BPS. The benefits of the model are that overlapping work can be reduced, too similar brands can be noticed and it is easier to train new employees.
Työn tutkimusmenetelmänä on konstruktiivinen tutkimusote, jossa lopputulos perustuu aikaisempaan teoriaan ja empiirisiin löydöksiin. Sisäiset haastattelut tuovat useita näkemyksiä nykyisistä prosesseista ja olosuhteista. Työn lopputulos pohjautuu teoriaan, haastatteluihin sekä yrityksen sisäiseen ja ulkoiseen materiaaliin.
Mallin eri vaiheiden järjestyksen määrittäminen on hankalin osa mallia rakennettaessa. Lisäksi vaiheiden määrän selvittäminen voi olla ongelmallista. Mallin tulisi olla tarpeeksi lyhyt ja jämäkkä, jotta väärinkäsityksien riskiä eri osastoilla työskentelevien henkilöiden välillä voidaan pienentää. Haastatteluiden analyysin ja teorian pohjalta on esitetty brändipositiointiprosessimalli, josta käy ilmi eri vaiheiden järjestys. Malli on jaettu kolmeen pääryhmään: Ympäristön analysointi, Brändin aseman määrittäminen ja Brändipositioinnin dokumentointi. Mallin avulla työn päällekkäisyyttä voidaan vähentää, liian samanlaiset brändit voidaan havaita ja työntekijöiden koulutus on helpompaa.