Effect of emotions on consumer decision-making in a high involvement product adoption context

Abstract

This thesis was written in order participate in the emergent discussion on the role of emotions in consumer decision-making. The goal of the thesis was to find out which emotions affect consumer decision-making, how these emotions relate to traditional process models of consumer decision-making, and how emotions and other factors affect consumer decision-making. The thesis is placed into a context of high involvement product adoption. The empirical research was conducted according to a qualitative methodology, which combined video diaries and face-to-face or Skype interviews as data collection methods. The case product category was dancing poles, and four women participated in the study. The central results indicate that emotion and cognition walk hand in hand in consumer decision-making, that consumers experience a variety of emotions during a decision-making process, and that emotions have an important effect on consumer decision-making and consumer behavior.

Tämä pro gradu –tutkielma on kirjoitettu vastaamaan kasvavaan keskuste-luun tunteiden roolista kuluttajan päätöksenteossa. Tutkielman tavoitteina oli selvittää, mitkä tunteet vaikuttavat kuluttajan päätöksentekoon, miten nämä tunteet voidaan sisällyttää perinteisiin prosessityyppisiin kuluttajan päätöksentekomalleihin, ja miten tunteet ja muut tekijät vaikuttavat kuluttajan päätöksentekoon. Tutkielma sijoitettiin korkean sitoutumisasteen tuotteiden omaksumisen kontekstiin. Tutkielman empiirisessä osiossa käytettiin kvalitatiivista metodologiaa, ja aineiston keruu toteutettiin käyttämällä kasvokkain tai Skypen kautta tehtyjen haastattelujen ja videopäiväkirjojen yhdistelmää. Käsiteltävä tuotekategoria oli tanssitangot, ja tutkimukseen osallistui neljä naista. Keskeisimmät tulokset osoittavat, että tunteet ja kognitiot kulkevat käsi kädessä kuluttajan päätöksenteossa, että kuluttajat kokevat vaihtelevia tunteita päätöksenteon aikana, ja että tunteilla on tärkeä vaikutus kuluttajan päätöksentekoon ja käyttäytymiseen.