Learning to Understand the Retailers - The New Approach of a Paperboard Manufacturer

Abstract

The aim of the study is to expand networking between a packaging material manufacturer and retailers in order to develop products which appeal to brand owners and their customers. The in-built targets are to understand the retailer’s role in the value chain, clarify who makes packaging decision of private label products, and canvass the importance of sustainability.

The present value chain of the packaging material manufacturer is reviewed first. It is assumed that sustainability could be a common interest, and The Consumer Goods Forum’s “A Global Language for Packaging and Sustainability” report is shortly discussed. The presentation of the most common packaging materials is based on a guide called “Packaging in the Sustainability Agenda: A Guide for Corporate Decision Makers”. The terms manufacturer’s brand and private label are defined. A retail value chain with emphasis on the role of customers as partners is introduced.

The study area is the Nordic countries, and the information about Nordic retailers was provided first by desk research. The interviews were made in Finland, Sweden, Norway and Denmark. The study method is qualitative: the intention was to get initial insights, ideas and understandings.

The results are compiled under the headings: sustainability, private labels, cooperation and packaging development. Also the reasons for good profitability of private labels are explained. Sustainability or responsibility is a key driver for innovation in the retail sector. Private labels have become brands. The ways of cooperation between a packaging material manufacturer and a retailer could be education and training. Packaging development is of great interest to retailers and they are willing to contribute.

Tutkimuksen tavoitteena on laajentaa pakkausmateriaalin valmistajan ja vähittäiskaupan verkostoitumista, jotta voitaisiin valmistaa tuotteita, jotka vetoavat merkkituotteiden valmistajiin ja heidän asiakkaisiinsa. Osatavoitteet ovat vähittäiskaupan roolin ymmärtäminen arvoketjussa, kaupan omien merkkien pakkauspäätösten tekijöiden selvittäminen ja kestävän kehityksen merkityksen kartoittaminen. Aluksi esitetään pakkausmateriaalin valmistajan arvoketju. Oletetaan, että kestävä kehitys voisi olla yhteinen kiinnostuksen kohde, joten Consumer Goods Forumin raporttia ”Maailmanlaajuinen kieli pakkaamiselle ja kestävälle kehitykselle” referoidaan. Yleisimmät pakkausmateriaalit esitellään perustuen raporttiin ”Pakkaaminen kestävän kehityksen asialistalla. Opas yritysten päätöksentekijöille”. Määritellään käsitteet tuotemerkki ja kaupan oma merkki. Vähittäiskaupan asiakkuuksia korostava arvoketju selvitetään. Tutkimusalue on Pohjoismaat, ja kirjoituspöytätutkimuksella hankitut tiedot pohjoismaisista vähittäiskauppiaista esitetään. Henkilökohtaiset haastattelut tehtiin Suomessa, Ruotsissa ja Tanskassa. Tutkimusmenetelmä on kvalitatiivinen: tarkoituksena on nimenomaan saada näkemyksiä, ideoita ja oppia ymmärtämään vähittäiskauppaa. Tulokset on kerätty neljän otsikon alle: kestävä kehitys, kaupan omat merkit, yhteistyö ja pakkauskehitys. Myös syyt omien merkkien hyvään kannattavuuteen selitetään. Kestävä kehitys tai vastuullisuus on vähittäiskaupan innovaatioiden ajuri. Omista merkeistä on tullut tuotemerkkejä. Yhteistyömuodot pakkausmateriaalin valmistajan ja vähittäiskauppiaan välillä voisivat olla valistus ja koulutus. Pakkauskehitys kiinnostaa vähittäiskauppiaita suuresti, ja he ovat valmiit panostamaan siihen.