Vertailevan markkinoinnin sääntely kilpailijan näkökulmasta

Abstract

Tämän tutkielman tarkoituksena on tutkia, miten vertailevaa markkinointia tulee arvioida kilpailevien elinkeinonharjoittajien välisissä riita-asioissa. Kuluttajia koskeva näkökulma rajataan siten tutkimuksen ulkopuolelle. Tutkielmassa käsitellään vertailevaa markkinointia koskevaa sääntelyä ja sen tulkintaa erityisesti markkinaoikeuden ja liiketapalautakunnan ratkaisuissa noudattaen lainopillista tutkimusmenetelmää. Tutkimustulokset osoittavat, ettei yksistään lainsäädännön nojalla voida tehdä päätelmiä siitä, millaisia vertailevaa markkinointia koskevia toimenpiteitä on pidettävä kiellettyinä. Arvioinnissa on siten otettava huomioon kaikki tapauskohtaiset seikat ja tulkittava niitä lainsäädännön, itsesääntelyn sekä oikeuskäytännön perusteella. Etenkin kohderyhmä määrittelee sen, miten vertailevan markkinoinnin sääntelyä tulee yksittäisessä tapauksessa tulkita.

The purpose of this thesis is to examine how comparative marketing actions should be assessed in a judicial controversy between two competing businesses. Regulations concerning consumers are therefore not part of the study. The study follows a juridical research method. The focus of the study is in the interpretation of regulations concerning comparative marketing based especially on the judgments of the Finnish Market Court and the Board of Business Practice. The results of the study indicate that the legislation itself does not provide univocal answers to the research problem of what marketing actions should be considered illegitimate. Thus, all the factors affecting in an individual case should be taken into consideration during the evaluation and interpreted based on legislation, self-regulation and case-law. The focus group particularly defines how regulation concerning comparative marketing should be interpreted in an individual case.