Brand Identity and Image in B2B Factory Automation Context
Tuomaala, Mikko (2014)
Diplomityö
Tuomaala, Mikko
2014
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201402061380
https://urn.fi/URN:NBN:fi-fe201402061380
Tiivistelmä
The goal of this thesis is to study how a solution-oriented business-to-business company can utilize its brand as a strategic asset by using the concepts of brand identity and brand image. The study analyses the intended brand message (identity) contrasting it with the customer perceptions (image) to reveal points of parity and congruence. The study uses a case company as an example and discusses the benefits of brand management as well.
Internally, brands can be studied by performing a set of interviews amongst top and middle management. The interviews need to consider the various elements of branding from associations to differentiation and value creation. Customers’ perceptions can be reliably studied via online survey designed to compare the intended brand message with customers’ experiences. From the perspective of industrial management the incentive for brand development lies in both monetary and managerial benefits. In literature the four essential benefits of B2B branding are risk dilution, efficiency of communications, strategic direction and price premiums.
As a result, suggestive models for brand identity and image were devised and compared. The Case Company perceives itself as a technically oriented open-integrator, with a strong focus on reliability and customer service. Customers agree with the picture in general, but there are some points of parity as well: they are quite satisfied with the company and perceive it as reliable and providing the promised value. The problematic areas revolve around customer interaction and maintaining the leadership position. The results confirm previous findings in B2B branding theory, where the reliability and credibility of the supplier are in major role. The results also suggest a holistic, corporate approach on branding. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on luoda malli, jonka avulla ratkaisuja tuottavat B2B-yritykset voivat hyödyntää brändiään strategisen johtamisen välineenä käyttäen brändi-identiteetin ja brändikuvan käsitteitä. Tutkimuksessa haluttua brändiviestiä (brändi-identiteetti) analysoidaan ja verrataan sitä asiakkaiden näkemyksiin (brändikuva). Lisäksi tarkastellaan brändijohtamisen hyötyjä. Käytännössä tutkimus toteutetaan käyttämällä case-yritystä.
Sisäisesti brändiä voidaan tutkia käyttämällä haastatteluja, jotka käsittelevät brändäyksen monia elementtejä mielikuvista arvonluontiin ja erottautumiseen. Asiakkaiden näkemyksiä voidaan tutkia internet-kyselyn avulla – tarkoituksena on tällöin verrata haluttua brändiviestiä asiakkaiden kokemuksiin. Teollisuustalouden näkökulmasta brändijohtaminen perustuu johtajuudellisiin ja taloudellisiin hyötyihin. Kirjallisuuden mukaan B2B-brändäyksen neljä päähyötyä ovat riskien vähentäminen, tehokas kommunikaatio, strateginen suuntaus ja hintapreemiot.
Työn tuloksina brändi-identiteetille ja -kuvalle laadittiin ehdotelmamallit vertailua varten. Haastattelujen mukaan case-yritys on teknisesti orientoitunut avoin integraattori; yhtiön piirteinä ovat lisäksi luottamus ja asiakaspalvelu. Asiakkaiden kokema brändi rakentuu samoista elementeistä mutta kuvissa on myös eroavaisuuksia. Asiakkaat ovat yleisesti tyytyväisiä case-yritykseen, pitävät sitä luotettavana ja näkevät sen luovan lupaamaansa arvoa. Ongelmalliset osa-alueet liittyvät yleiseen asiakasvuorovaikutukseen ja tekniseen johtajuuteen. Tulokset vahvistavat B2B-brändäyksen teorian aikaisemmat havainnot, jotka korostavat toimittajan luotettavuutta ja uskottavuutta. Ne alleviivaavat myös kokonaisvaltaisen, yritysperusteisen, brändäyksen merkitystä.
Internally, brands can be studied by performing a set of interviews amongst top and middle management. The interviews need to consider the various elements of branding from associations to differentiation and value creation. Customers’ perceptions can be reliably studied via online survey designed to compare the intended brand message with customers’ experiences. From the perspective of industrial management the incentive for brand development lies in both monetary and managerial benefits. In literature the four essential benefits of B2B branding are risk dilution, efficiency of communications, strategic direction and price premiums.
As a result, suggestive models for brand identity and image were devised and compared. The Case Company perceives itself as a technically oriented open-integrator, with a strong focus on reliability and customer service. Customers agree with the picture in general, but there are some points of parity as well: they are quite satisfied with the company and perceive it as reliable and providing the promised value. The problematic areas revolve around customer interaction and maintaining the leadership position. The results confirm previous findings in B2B branding theory, where the reliability and credibility of the supplier are in major role. The results also suggest a holistic, corporate approach on branding.
Sisäisesti brändiä voidaan tutkia käyttämällä haastatteluja, jotka käsittelevät brändäyksen monia elementtejä mielikuvista arvonluontiin ja erottautumiseen. Asiakkaiden näkemyksiä voidaan tutkia internet-kyselyn avulla – tarkoituksena on tällöin verrata haluttua brändiviestiä asiakkaiden kokemuksiin. Teollisuustalouden näkökulmasta brändijohtaminen perustuu johtajuudellisiin ja taloudellisiin hyötyihin. Kirjallisuuden mukaan B2B-brändäyksen neljä päähyötyä ovat riskien vähentäminen, tehokas kommunikaatio, strateginen suuntaus ja hintapreemiot.
Työn tuloksina brändi-identiteetille ja -kuvalle laadittiin ehdotelmamallit vertailua varten. Haastattelujen mukaan case-yritys on teknisesti orientoitunut avoin integraattori; yhtiön piirteinä ovat lisäksi luottamus ja asiakaspalvelu. Asiakkaiden kokema brändi rakentuu samoista elementeistä mutta kuvissa on myös eroavaisuuksia. Asiakkaat ovat yleisesti tyytyväisiä case-yritykseen, pitävät sitä luotettavana ja näkevät sen luovan lupaamaansa arvoa. Ongelmalliset osa-alueet liittyvät yleiseen asiakasvuorovaikutukseen ja tekniseen johtajuuteen. Tulokset vahvistavat B2B-brändäyksen teorian aikaisemmat havainnot, jotka korostavat toimittajan luotettavuutta ja uskottavuutta. Ne alleviivaavat myös kokonaisvaltaisen, yritysperusteisen, brändäyksen merkitystä.