Sisäinen brändijohtaminen ja yrityksen sisäinen brändi-imago organisaation eri hierarkiatasoilla

Abstract

Tässä kandidaatintutkielmassa tutkitaan, miten yrityksen sisäinen brändikuva muuttuu organisaation eri tasoilla. Lisäksi tutkielmassa perehdytään keinoihin, joilla yrityksen sisäistä brändiä voidaan johtaa, eli sisäisen brändijohtamisen käytäntöihin. Empiriaosuudessa tutkitaan case-yrityksen brändinjohtamistoimenpiteitä ja brändikuvan muutosta ylimmän johdon ja työntekijätason välillä. Tärkeimmäksi brändinjohtamiskeinoksi havaittiin brändilupauksen ja brändin arvojen määrittely, joka on tehokas tapa saada työntekijät sisäistämään haluttu brändi-identiteetti varsinkin jos he pääsevät olemaan mukana arvojen määrittelytyössä. Työntekijöiden osallistaminen vähentää brändin vastustusta ja luo selkeämmän kuvan tavoitellusta brändi-identiteetistä. Myös esimiesten käyttäytyminen havaittiin merkittäväksi tekijäksi, varsinkin muutosjohtaminen ja esimiesten näyttämä esimerkki vaikuttavat työntekijöille välittyvään brändikuvaan.

This thesis studies how the company´s internal brand image changes on different levels of the organization. It also studies the ways that companies can manage the internal brand image, i.e. internal brand management activities. In the empirical part the case company´s brand management activities and the changes in brand image between the executive and worker levels are analyzed. Defining the brand promise and brand values were identified as the most important brand management tool, as it helps workers effectively assimilate the desired brand identity, especially if they get to participate in defining the values. Empowering the workers reduces brand resistance and creates a clearer vision of the desired brand identity. Manager behavior was also identified as a significant factor, as especially transformational leadership and the example set by managers affect the brand image transmitted to the workers.