The Role of Non-Coercive Influence Tactics in Online Marketing

Abstract

This thesis examines the effectiveness of non-coercive influence tactics in the context of consumer online behaviour. The objective of this study is to develop a comprehensive understanding of consumer online behaviour and the role of information types in affecting the consumer’s cognitive responses and behavioural outcomes. The theoretical part of the study examines the academic literature on consumer online behaviour and influence tactics used both in traditional buyer/seller relationships as well as in relationships mediated by online technologies. The empirical part of the study is carried out with four experiments that utilise non-coercive influence tactics to affect online consumer behaviour. The consumers included in this study are 18-28 year-old structural and civil engineering students in Finland, United Kingdom, United States and India. The findings suggest that non-coercive influence tactics are applicable in the online marketing context and generate cognitive responses of site awareness, site involvement and exploratory behaviour which subsequently results in behavioural outcomes of compliance, eWOM and site abandonment.

Pro-gradussa tutkitaan perinteisessä myynnissä ja markkinoinnissa käytettyjen vaikutuskeinojen tehokuutta internet-markkinoinnissa. Tutkielman tavoitteena on luoda käsitys kuluttajien käyttäytymisestä internet-kanavissa ja erilaisten vaikutuskeinojen tehokkuudesta vaikuttaa kuluttajien internet-käyttäytymiseen. Tutkielman teoreettinen osuus tarkastelee olemassa olevaa kirjallisuutta kuluttajien internet-käyttäytymisestä sekä erilaisista vaikutuskeinoista, joita on käytetty perinteisessä myynnissä ja markkinoinnissa sekä internet-markkinoinnissa. Tutkielman empiirinen osiossa testataan aiemmasta kirjallisuudesta tunnistettujen vaikutuskeinojen vaikutusta kuluttajien internet-käyttäytymiseen. Tulokset osoittavat, että valittuja vaikutuskeinoja voidaan hyödyntää internet-markkinoinnissa ja että ne vaikuttavat kuluttajien kognitiivisiin toimintoihin joista seuraava erilaisia positiivisia tai negatiivisia lopputulemia.