Collaborative Customer Relationship Management in Business-to-Business Firm's Strategy

Abstract

The objective of this thesis is to study the presence of collaborative customer relationship management in a firm’s strategy. In addition the thesis explains specific implementations of collaborative CRM, and CRM in general, by each case company. The sample consists of five Finnish business-to-business companies through applying multiple-case study method. The data is collected through face-to-face interviews with employees knowledgeable of the case company’s CRM processes. The qualitative data is analyzed through coding and shows that two out of five case companies have adopted and are using collaborative CRM in their strategy and operations. These case companies see collaborative CRM as an important driver for the company, through customer focus and market orientation. The rest of the case companies are either in the process of moving towards collaborative CRM or have given little consideration to it. The results show that collaborative CRM is in use, and that each company modifies it to meet their exact aspirations. The major challenge in the process is to fully grasp the importance of a shared vision that can translate into collaborative efforts in CRM and business strategy.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on tutkia yhteistyöhön perustuvan asiakashallinnan läsnäoloa yrityksen strategiassa. Tutkielma selittää lisäksi ominaisia yhteistyöhön perustuvan asiakashallinnan, ja CRM:n, toteutuksia kohdeyrityksissä. Yritysten otanta koostuu viidestä suomalaisesta business-to-business yrityksestä ja tutkielma soveltaa monitapaustutkimusta. Materiaali kerätään käyntihaastatteluilla työntekijöiltä, joilla on tietämystä kohdeyrityksen CRM prosesseista. Kvalitatiivinen materiaali analysoidaan koodaamalla ja ryhmittämällä asioita kokonaisuuksiin. Materiaalista käy ilmi, että kaksi viidestä kohdeyrityksestä on ottanut yhteistyöhön perustuvan asiakashallinnan käyttöön. Nämä kohdeyritykset näkevät yhteistyöhön perustuvan asiakashallinnan tärkeänä innoittajana yritykselle, avustettuna asiakaslähtöisyydellä ja markkinaorientaatiolla. Muut kohdeyritykset ovat joko siirtymässä yhteistyöhön perustuvaa asiakashallintaa kohti tai ovat vain harkinneet sitä. Tulokset näyttävät että yhteistyöhön perustuva asiakashallinta on käytössä ja jokainen yritys muokkaa sen omaan käyttöönsä sopivaksi. Prosessin suurin haaste on ymmärtää kuinka tärkeää on yhteinen visio, joka voi kääntyä yhteistyöksi CRM:ssa ja strategiassa.